ارائه مدل اثرگذاری بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مصرف کننده نهایی در صنعت لوازم خانگی

صنعت لوازم خانگی با ویژگی هایی نظیر چرخه بلندمدت جایگزینی محصولات، هزینه های بالای حمل و نقل و ماهیت کالاهای با درگیری ذهنی بالا (High-involvement products) مواجه است. این ویژگی ها بازاریابی در این صنعت را با چالش های منحصر به فردی روبه رو ساخته است. از سوی دیگر، شبکه های اجتماعی به بستری غالب برای الهام بخشی، جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری خرید تبدیل شده اند. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی برای تبیین اثرگذاری بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مصرف کننده نهایی در صنعت لوازم خانگی انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی در ایران تشکیل می دهند که حداقل یک بار تجربه تعامل با محتوای برندهای لوازم خانگی در شبکه های اجتماعی را داشته اند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر برآورد گردید و نمونه گیری به روش تصادفی در دسترس انجام شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ای شامل ۳۶ گویه در طیف پنج گزینه ای لیکرت بود. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوا و سازه و پایایی آن با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ (۰.۹۴۲) تایید گردید. داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS تحلیل شدند. یافته های پژوهش نشان داد که بازاریابی محتوایی از طریق متغیرهای میانجی آگاهی از برند (ضریب ۰.۵۳)، تداعی برند (۰.۴۸)، کیفیت ادراک شده (۰.۵۱) و وفاداری به برند (۰.۴۴) بر قصد خرید تاثیر غیرمستقیم مسیر معناداری دارد. بر اساس یافته ها به مدیران بازاریابی صنعت لوازم خانگی پیشنهاد می شود استراتژی محتوایی خود را بر ایجاد محتوای الهام بخش و حل مسئله متمرکز سازند و تعامل مستمر با مشتریان را در تمام مراحل چرخه مصرف حفظ نمایند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی محتوایی ، شبکه های اجتماعی ، قصد خرید ، صنعت لوازم خانگی ، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ، درگیری ذهنی