ارزیابی اثربخشی کمپین های ارتباطی شهرداری تهران در تغییر نگرش و رفتار شهروندان نسبت به مسئولیت های شهری

گسترش روزافزون پیچیدگی های کلان شهر تهران، نیازمند مشارکت فعال شهروندان است. بااین حال، اثربخشی واقعی کمپین های ارتباطی شهرداری در تغییر رفتار و ارتقای مسئولیت پذیری شهری همواره با ابهام روبه رو بوده است. بر این اساس پژوهش حاضر با هدف ارزیابی اثربخشی این کمپین های ارتباطی بر تغییر رفتار شهروندان با تاکید بر نقش میانجی «تغییر نگرش» انجام پذیرفت. از منظر معماری روش شناختی این مطالعه کاربردی و توصیفی- همبستگی است که مبتنی بر رویکرد کمی و مدل سازی معادلات ساختاری اجرا شد. جامعه آماری شامل کلیه شهروندان ۱۸ سال به بالای شهر تهران بود که با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای نمونه ای به حجم ۴۰۰ نفر انتخاب گردید. داده ها از طریق پرسشنامه محقق ساخته (طیف لیکرت) گردآوری و در محیط نرم افزار SmartPLS تحلیل شدند. ارزیابی یافته ها حاکی از موفقیت بالای مدل در تبیین روابط سازه ها بود؛ به طوری که نتایج نشان داد کمپین های ارتباطی تاثیر مستقیم و معناداری بر تغییر نگرش شهروندان (β =۰.۶۲) داشته و نگرش نیز پیش بینی کننده قوی برای تغییر رفتار (β =۰.۵۸) است. مهم ترین دستاورد و موفقیت این مطالعه اثبات کمی نقش میانجی گر کلیدی «نگرش» بود که مشخص کرد ۶۸% از کل اثر کمپین ها بر رفتار از مسیر این متغیر میانجی می گذرد ضمن آنکه مدل توانست ۵۴% از واریانس رفتار مشارکت جویانه (R۲=۰.۵۴) را به خوبی تبیین کند. در نتیجه، این پژوهش با موفقیت نشان داد که پیام های رسانه ای و رویکردهای ارتباطی مدیریت شهری به صورت مستقیم و تزریقی ضامن رفتار مسئولانه و پایدار نیستند بلکه اثربخشی واقعی آن ها کاملا منوط به درگیری شناختی مخاطب و درونی سازی پیام ها در لایه های نگرشی شهروندان است.

کلیدواژه ها:

کمپین های ارتباطی ، مسئولیت پذیری شهری ، تغییر نگرش ، رفتار شهروندی ، شهرداری تهران