معماری سازه سرگرم کنندگی در تبلیغات مدرن؛شناسایی متغیرهای هسته ای با تحلیل هم رخدادی واژگان

هدف پژوهش حاضر معماری سازه سرگرم کنندگی در تبلیغات مدرن؛ شناسایی متغیرهای هسته ای با تحلیل هم رخدادی واژگان می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف توصیفی و از حیث نوع کاربرد، توسعه ای است و با بهره گیری از رویکرد فراترکیب و به کارگیری فنون علم سنجی (تحلیل هم واژگانی و هم نویسندگی) انجام شده است. این پژوهش رویکردی ترکیبی شامل «مرور نظام مند») و «تحلیل شبکه هم رخدادی واژگان» بهره می گیرد تا معماری درونی سازه سرگرم کنندگی را بازتعریف کند. برای تجزیه و تحلیل یافته ها از روش فراترکیب و برای ترکیب، خوشه بندی و تحلیل ساختاری مفاهیم استخراج شده، از رویکرد علم سنجی و نرم افزار VOSviewer استفاده شد. نتایج نشان داد که با واکاوی ۲۱۱ واحد واژگانی کلیدی استخراج شده از منابع معتبر علمی، ۹ متغیر بنیادین در ابعاد رفتاری و تجربی شناسایی و در قالب یک طبقه بندی جامع تبیین شدند. یافته های این مطالعه، ضمن نقد ناکارآمدی مدل های کلاسیک در تبیین پیچیدگی های مدرن تبلیغات، چارچوبی مبتنی بر شواهد برای عملیاتی سازی سازه فراهم می آورد. این پژوهش نه تنها سهمی در توسعه تئوری های رفتار مصرف کننده دارد، بلکه ابزاری راهبردی جهت طراحی و ارزیابی محتوای تبلیغاتی برای مدیران بازاریابی ارائه می دهد. نتایج این تحقیق مبنای مستحکمی برای پژوهش های تجربی آتی جهت سنجش اثرگذاری این ابعاد در محیط های پلتفرم محور فراهم می سازد.

کلیدواژه ها:

سرگرم کنندگی تبلیغات ، نگرش به تبلیغات ، تحلیل هم رخدادی واژگان ، ممیزی تبلیغات ، ارتباطات بازاریابی