طراحی مدل محتوای استرالوژی در کمپین های تبلیغاتی بر قصد خرید نسل Z; رویکرد فراترکیب و نگاشت شناختی فازی

این پژوهش با هدف ارائه چارچوبی یکپارچه و مبتنی بر مبانی علمی، به بررسی تاثیر محتوای استرالوژی بر رفتار خرید نسل Z می پردازد؛ موضوعی که هم از منظر نظری در حوزه بازاریابی و هم از جنبه عملی برای برندها حائز اهمیت است، اما تاکنون به صورت منسجم و نظام مند مورد مطالعه قرار نگرفته است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی بوده و از حیث شیوه گردآوری داده ها در زمره پژوهش های توصیفی قرار می گیرد و با رویکردی کیفی و کمی انجام شده است. روش مورد استفاده بخش کیفی فراترکیب است که شامل مراحل جست وجو، ارزیابی، تلفیق، گزارش و تفسیر جزئی یافته های پژوهش ها می باشد. داده ها از طریق بررسی اسناد و منابع پیشین و با انتخاب ۲۶ مقاله علمی گردآوری شده و برای تحلیل آن ها از روش تحلیل محتوا بهره گرفته شده است. در گام بعدی تحلیل تم با استفاده از مصاحبه با خبرگان انجام شد. کدگذاری به صورت دستی و با نرم افزار MAXQDA انجام شد. در بخش کمی، از روش نگاشت شناختی فازی استفاده شد. برای محاسبه میزان تاثیرگذاری، ظرفیت تاثیرپذیری و شاخص محوریت وزن های محاسبه شده برای ۳۷ رابطه در قالب یک ماتریس به عنوان ورودی نرم افزار FCMapper در نظر گرفته شده است. نتایج تحلیل ها نشان داد که متغیرهای تعامل و درگیری مصرف کننده و نگرش مصرف کننده به برند، بیشترین میزان تاثیرگذاری، ظرفیت تاثیرپذیری و شاخص محوریت را دارا هستند. در مقابل، متغیر تعامل با کمپین و ویژگی های محتوای تبلیغ، کمترین میزان تاثیرگذاری، ظرفیت تاثیرپذیری و شاخص محوریت را نشان داد.