تحلیل اثر حضور اجتماعی ادراک شده در بسترهای گردشگری آنلاین بر قصد خرید

رشد سریع پلتفرم های گردشگری آنلاین و رقابت فزاینده در این حوزه، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید کاربران را به یک ضرورت راهبردی تبدیل کرده است. در این میان، حضور اجتماعی ادراک شده به عنوان یکی از مولفه های کلیدی تجربه کاربر در محیط های دیجیتال می تواند سازوکارهای انگیزشی خرید را فعال سازد. پژوهش حاضر با هدف تبیین سازوکار اثرگذاری حضور اجتماعی ادراک شده بر قصد خرید کاربران پلتفرم های گردشگری آنلاین، نقش میانجی انگیزه های سودمندگرایانه را بررسی می کند. این مطالعه با رویکردی کمی و بر پایه داده های پیمایشی گردآوری شده از ۱۸۱ کاربر پلتفرم های جاباما، علی بابا، جاجیگا، اسنپ تریپ و اقامت ۲۴ در ایران انجام شد و مدل مفهومی پژوهش از طریق مدل سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) آزمون گردید. نتایج نشان می دهد حضور اجتماعی ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد و به طور همزمان انگیزه های سودمندگرایانه را تقویت می کند. با این حال، تنها انگیزه های سودمندگرایانه دارای نقش میانجی معنادار در رابطه بین حضور اجتماعی ادراک شده و قصد خرید بودند، در حالی که میانجی گری انگیزه های لذت گرایانه تایید نشد. این یافته ها بیانگر آن است که در بستر گردشگری آنلاین، مسیر کارکردی و عقلانی نقش غالب در تبدیل تعاملات اجتماعی دیجیتال به تصمیم خرید ایفا می کند و بر اهمیت تقویت ابعاد کارایی، سهولت و شفافیت در طراحی پلتفرم های گردشگری تاکید دارد.