بررسی تاثیر اعتبار اینفلوئنسرهای اینستاگرامی بر قصد خرید با تاکید بر نقش ارزش های مصرف سبز

هدف: این پژوهش با هدف بررسی تاثیر اعتبار اینفلوئنسرهای اینستاگرامی بر قصد خرید با تاکید بر نقش ارزش های مصرف سبز انجام شده است. روش: روش این پژوهش از نوع کمی و کاربردی و به صورت قیاسی است. کلیه کاربران اینستاگرامی که دنبال کننده اینفلوئنسرهای فعال هستند، جامعه آماری پژوهش را تشکیل دادند. نمونه گیری به صورت غیرتصادفی در دسترس بود و طبق فرمول کوکران، ۳۸۵ نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. ابزار گردآوری اطلاعات، عبارت بودند از: پرسش نامه دموگرافیک، پرسش نامه اعتبار ریتسو، پرسش نامه قصد خرید کنداس و پرسش نامه ارزش مصرف سبز لائو. روش تجزیه وتحلیل، تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی با نرم افزار اس پی اس اس بود. یافته ها: نتایج نشان داد که ارزش مصرف سبز و سن، رابطه میان اعتبار اینفلوئنسرهای اینستاگرامی و قصد خرید مصرف کننده را به طور معناداری تعدیل می کنند؛ اما جنسیت، در تعدیل این رابطه تاثیر معناداری ندارد. به ویژه، مشخص شد که مخاطبان جوان و دارای نگرش های زیست محیطی، بیشتر تحت تاثیر توصیه های اینفلوئنسرهایی قرار می گیرند که با باورها و سن آن ها هم خوانی دارند. نتیجه گیری: یافته های این پژوهش، ادبیات بازاریابی اینفلوئنسر را با نشان دادن این موضوع غنا می بخشد که اثربخشی اقناعی اعتبار اینفلوئنسرها، به جای آنکه نوعی سازوکار ارتباطی جهان شمول و همواره موثر باشد، به جهت گیری های ارزشی شخصی و ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان وابسته است. به طور مشخص، مصرف کنندگانی که از ارزش های قوی تری در زمینه مصرف سبز برخوردارند، بیش از آنکه به توصیه های رهبران افکار دیجیتال اتکا کنند، بر باورهای درونی و ذاتی خود درباره مسائل زیست محیطی تکیه می کنند. همچنین، مصرف کنندگان مسن تر، معمولا اطلاعات بازاریابی را به صورت انتقادی تر و مستقل تر ارزیابی می کنند؛ موضوعی که موجب کاهش تاثیر اعتبار اینفلوئنسر بر قصد خرید آنان می شود. از منظر مدیریتی، این یافته ها بر اهمیت بخش بندی مخاطبان و تدوین راهبردهای ارتباطی هم سو با ارزش های آنان در بازاریابی شبکه های اجتماعی تاکید دارند. سازمان هایی که محصولات پایدار را ترویج می کنند، به جای اتکای صرف به اینفلوئنسرهای بسیار معتبر، باید بر اصالت، شفافیت و هم سویی پیام های اینفلوئنسر با ارزش های زیست محیطی مصرف کنندگان تمرکز کنند. در مجموع، این پژوهش با تبیین نقش ناهمگنی مصرف کنندگان در بازاریابی اینفلوئنسر، به توسعه درک نظری این حوزه کمک می کند و در عین حال، بینش های کاربردی ارزشمندی را برای طراحی کمپین های بازاریابی شبکه های اجتماعی موثرتر و هدفمندتر در بازار محصولات سبز ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

اعتبار اینفلوئنسر اینستاگرام ، قصد خرید ، ارزش های مصرف سبز ، بازاریابی اینفلوئنسری ، رفتار مصرف کننده پایدار ، رگرسیون چندگانه سلسله مراتبی