بررسی عوامل موثر بر نیت رفتاری کاربران برای بازاریابی در فضای متاورس

هدف: نوع و روند بازاریابی در هر زمان تغییر می کند. حرکت به سوی محیط دیجیتال مانند متاورس، سرعتی روزافزونی یافته است و بازاریابی در متاورس یکی از ارکان اصلی آن خواهد بود. این نوع بازاریابی به عنوان قلمرو جدیدی از بازاریابی، پتانسیل بسیار زیادی دارد؛ اما هنوز در مرحله ابتدایی است و تاثیر آن بر نتایج بازاریابی مشخص نیست؛ بنابراین برای موفقیت در بازاریابی متاورس، به چارچوب مشخصی نیاز است. این چارچوب بایستی بر فهم عواملی استوار باشد که بر نیت های رفتاری کاربران تاثیر می گذارد؛ زیرا نیت رفتاری کاربران، پیش بینی کننده رفتار کاربران است. بر این اساس، هدف از پژوهش حاضر، بررسی عوامل موثر بر نیت رفتاری کاربران در فضای متاورس است. روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، کاربران ایرانی فضای مجازی در بستر متاورس بودند که توکن داشتند. حجم نمونه با استفاده از روش مبتنی بر آزمون و نرم افزار جی پاور، ۲۳۹ نفر برآورد شد. برای جمع آوری داده ها از پرسش نامه استاندارد و روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده شد. روایی شاخص ها از طریق روایی محتوا و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی تایید شد. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس و مدل سازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته ها: طبق بررسی مدل نهایی و با توجه به ضرایب مسیر، یافته ها نشان می دهد که به ترتیب فلو، اعتماد، اثر اجتماعی و اثر فنی، بر نگرش تاثیر مثبت و معناداری دارند و فلو بیشترین تاثیر را بر نگرش می گذارد. سه متغیر نگرش، اعتماد و کنجکاوی، بر نیت رفتاری تاثیر مثبت و معناداری دارند؛ اما نگرش با ضریب مسیر بیشتر، تاثیر به مراتب بیشتری نسبت به دیگر متغیرها بر نیت رفتاری دارد. نگرش با ضریب مسیر زیاد، بر کنجکاوی تاثیر مثبت و معناداری دارد. دو متغیر اثر اجتماعی و اثر فنی بر اعتماد تاثیر مثبت و معناداری دارند؛ اما اثر اجتماعی ضریب مسیر بیشتر در نتیجه تاثیر بیشتری بر اعتماد می گذارد. بیشترین تاثیرگذاری و ضریب مسیر مربوط به تاثیر فلو بر نگرش و کمترین تاثیرگذاری و ضریب مسیر، مربوط به تاثیر اثر فنی بر نگرش است. نتیجه گیری: این پژوهش بینش جدیدی در خصوص عوامل موثر بر نیت رفتاری کاربران در فضای متاورس ارائه می دهد؛ زیرا به کارگیری اثر فنی و اجتماعی به همراه فلو، به عنوان متغیرهای مستقل، موجب توجه هم زمان به تجربه ذهنی کاربر و تکنولوژی شده است و وجود متغیرهای نگرش، اعتماد و کنجکاوی، ارزیابی های احساسی و شناختی در نیت رفتاری را میسر ساخته است. بدین ترتیب، نتایج این مطالعه می تواند به بازاریابان و فعالان حوزه متاورس کمک کند تا استراتژی های موثرتری برای جذب و نگه داشت کاربران در این فضای نوین به کار گیرند.

کلیدواژه ها:

اعتماد ، فلو (تئوری جریان) ، کنجکاوی ، متاورس ، نگرش ، نیت رفتاری