تعیین ابعاد و درجه اهمیت شاخص های ارزیابی عملکرد بازاریابی دیجیتال از منظر نوآوری در شرکت های کوچک و متوسط

هدف: تعیین ابعاد و درجه اهمیت شاخص های ارزیابی عملکرد بازاریابی دیجیتال از منظر نوآوری در شرکت های کوچک ومتوسط، مهم ترین هدف این پژوهش است. روش: این پژوهش از روش فراترکیب استفاده کرده است. به لحاظ ماهیت، اکتشافی و به لحاظ هدف، جزء پژوهش های بنیادی است. جامعه آماری، کلیه مقاله های منتشرشده در پایگاه های اطلاعاتی علمی معتبر داخلی و خارجی مرتبط با مفاهیم و متغیرهای مورد مطالعه بود. روش نمونه گیری، برای انتخاب پژوهش های مورد مطالعه هدفمند بود و بر اساس آن، ۴۰ پژوهش به صورت هدفمند انتخاب شد. بررسی روایی فراترکیب با استفاده از «برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی» صورت گرفت. به منظور سنجش پایایی، از شاخص کاپا استفاده شد. روش تجزیه وتحلیل داده ها براساس کدگذاری صورت گرفت؛ در واقع برای مشخص کردن مقوله ها، چون حجم داده ها زیاد بود، پس از استخراج کدگذاری باز، ادغام در کد محوری انجام شد؛ بدین صورت که روبه روی عامل ها، شاخص ها قرار داده شدند. از آنجایی که ابعاد و شاخص های نهایی ارزیابی عملکرد نوآورانه بازاریابی دیجیتال در شرکت های کوچک ومتوسط، از درجه اهمیت یکسانی برخوردار نیستند، در ادامه از روش تصمیم گیری چندمعیاره گروهی فرایند تحلیل سلسله مراتبی در فضای حل نوتروسوفیک (G-NAHP) بهره گرفته شد و برای پیاده سازی روش مذکور، از نرم افزار اکسل و توابع پیشرفته آن استفاده شد. یافته ها: ۱۵ عامل به ترتیب میزان اهمیت (بیشترین تا کمترین) به صورت ذیل شناسایی شدند: درآمد به ازای هر بازدید، رشد و حفظ دنبال کننده، تعداد کل بازدیدها، مدت زمان بازدید، هزینه تبلیغات، نرخ پرش (ترک سایت)، بازگشت بازدید از سایت، آگاهی از برند، جست وجوی ارگانیک (جست وجویی که کاربر توسط کلمه های کلیدی به کاررفته در مطالب سایت، سایت را پیدا می کند و وارد آن می شود)، اثربخشی کلمات کلیدی، نرخ پاسخ گویی، نرخ تعامل و توصیه، ترافیک ارجاعی به سایت، نرخ به اشتراک گذاری مطالب و اهمیت صفحات فرود (صفحات اینترو سایت هستند که در ابتدای بازدید با تبلیغات جشنواره تخفیف، ورود برای جست وجو و غیره نمایان می شود). نتیجه گیری: عامل درآمد به ازای هر بازدید در بالاترین اولویت قرار گرفته است. این موضوع به دلیل اهمیت مستقیم آن در اندازه گیری عملکرد مالی وبسایت یا فروشگاه آنلاین است. این تحلیل نشان می دهد که عوامل اصلی و زیرشاخص های آن ها، به طور منطقی و بر اساس اهمیت خود در رتبه بندی قرار گرفته اند و هر یک در ارزیابی عملکرد وبسایت یا رسانه های اجتماعی نقش خاصی دارند. این تحلیل می تواند به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری در مدیریت بازاریابی و بهینه سازی عملکرد سایت استفاده شود. در رتبه بعدی، عامل رشد و حفظ دنبال کننده قرار دارد که به دلیل نقش آن در افزایش وفاداری مشتریان قدیمی و ارتقای رضایت کاربران انتخاب شده است. این عامل با زیرشاخص هایی مانند «افزایش دنبال کننده با توجه به محتوای جذاب» و «میزان وفاداری مشتریان قدیمی»، به عنوان یکی از شاخص های بلندمدت بسیار مهم در نظر گرفته می شود. بعد از این دو عامل، عامل تعداد کل بازدیدها در رتبه بعدی قرار دارد که به دلیل اهمیت بازدیدکنندگان و ترافیک سایت برای افزایش دیده شدن محصولات و خدمات، جایگاه خاصی دارد. زیرشاخص های این عامل، مانند «تعداد بازدید از سایت» و «میانگین تعداد صفحات بازدیدشده»، نشان دهنده جذابیت و کیفیت محتوای سایت هستند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی دیجیتال ، نوآوری ، ارزیابی عملکرد ، شرکت های کوچک و متوسط