تاثیر تبلیغات واقعیت افزوده بر قصد خرید و تجربه اجتماعی مشترک: رویکرد مبتنی بر اقتصاد تجربه

بازاریابی امروزه، با فاصله گرفتن از رویکردهای سنتی به طور فزاینده ای با فناوری های نوظهور تلفیق شده است. در این میان، فناوری واقعیت افزوده با ایجاد تجربه های تعاملی و غوطه ورانه، نقش مهمی در بهبود تعامل میان برندها و مصرف کنندگان ایفا می کند و اثربخشی فعالیت های بازاریابی را افزایش می دهد. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر تبلیغات مبتنی بر واقعیت افزوده بر تجربه اجتماعی مشترک و قصد خرید با تکیه بر نظریه اقتصاد تجربه است. پژوهش حاضر ازنظر هدف؛ کاربردی و ازنظر روش؛ توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل کاربرانی بود که در معرض تبلیغات واقعیت افزوده قرار گرفته بودند. حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین و داده ها ازطریق پرسش نامه استاندارد گردآوری شد که روایی و پایایی آن به تایید رسید. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و SmartPLS انجام گرفت. نتایج نشان داد که بعد زیبایی شناسی تاثیر مثبت و معناداری بر سرگرمی، آموزش و گریز از واقعیت دارد. همچنین، سرگرمی و گریز از واقعیت تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده نشان دادند؛ بااین حال، گریز از واقعیت تاثیر معناداری بر تجربه اجتماعی مشترک نداشت. در نهایت، یافته ها حاکی از آن بود که تجربه جدید از برند به طور مثبت و معنادار بر تجربه اجتماعی مشترک و قصد خرید اثرگذار است. به طور کلی، نتایج پژوهش نشان می دهد که سازمان ها با بهره گیری هدفمند از تبلیغات واقعیت افزوده، علاوه بر ایجاد جذابیت و سرگرمی، می توانند تبلیغات اثربخش تری طراحی کرده و ازطریق درگیرسازی ذهنی مصرف کنندگان، زمینه شکل گیری تبلیغات شفاهی الکترونیکی و تقویت قصد خرید را فراهم آورند.

کلیدواژه ها:

واقعیت افزوده ، تجربه جدید از برند ، نظریه اقتصاد تجربه ، تجربه اجتماعی مشترک ، قصد خرید