تاثیر سبزشویی بر قصد خرید نسل z: نقش تصویر برند، شک و بدبینی به برند

سبزشویی به معنای افزایش استفاده از ادعاهای نادرست و فریبنده درباره محیط زیستی بودن محصولات یا خدمات توسط شرکت هاست. این پژوهش با هدف تاثیر سبزشویی بر قصد خرید «نسل z» انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش تمامی مشتریان ایران خودرو در شهر تهران است (جامعه نامحدود) که با استفاده از فرمول کوهن نمونه ای به حجم ۳۸۴ نفر از مشتریان به صورت تصادفی انتخاب شد. ضمن گردآوری داده ها با استفاده از پرسش نامه ای شامل ۸ بعد و ۳۰ گویه، روایی پرسش نامه با روش صوری محتوایی و نیز روایی سازه ارزیابی شد. ارزیابی پایایی پرسش نامه نیز براساس محاسبه ترکیبی ضریب آلفا کرونباخ و پایایی صورت گرفت. برای آزمون فرضیات تحقیق از آمار استنباطی و تکنیک حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج نشان داد که سبزشویی تاثیر منفی بر تصویر برند و تاثیر مثبت و معنادار بر شک به برند و بدبینی به برند دارد؛ شک برند تاثیر مثبتی بر تنفر برند دارد؛ بدبینی به برند تاثیر مثبتی بر نگرش منفی به برند دارد؛ تصویر برند تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید نسل z دارد؛ درحالی که تنفر برند و نگرش منفی تاثیر منفی بر قصد خرید این نسل دارد. همچنین مشخص شد که تاثیر اجتماعی رابطه بین تنفر برند و قصد خرید نسل z را تعدیل می کند. درمجموع، نتایج پژوهش نشان می دهد که سبزشویی با تضعیف تصویر برند و تقویت احساسات منفی نظیر شک، بدبینی و تنفر به برند، به طور معناداری قصد خرید نسل z را کاهش می دهد.

کلیدواژه ها:

سبزشویی ، قصد خرید ، نسل Z ، بدبینی برند ، شک برند