مطالعه عوامل تعیین کننده و پیامدهای کلیدی ارزش برند مستیژ (مورد مطالعه: تلفن همراه سامسونگ)

امروزه برندهای لوکس با به کارگیری راهبرد های نوین، پرستیژ درک شده واقعی را با قیمت های دسترس پذیرتر ترکیب می کنند تا مخاطبان طبقه متوسط را به سوی خود جذب کنند. این رویکرد، در تقابل آشکاری با راهبرد های سنتی صاحبان برندهای لوکس قرار دارد و زمینه ساز شکل گیری حوزه پژوهشی جدیدی با عنوان «برندسازی مستیژ» و «بازاریابی مستیژ» شده است که به تدریج به عنوان شاخه ای مستقل از بازاریابی لوکس درکانون توجه پژوهشگران قرار گرفته است. در همین راستا، پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل تعیین کننده و پیامدهای استفاده از برند مستیژ طراحی شده است. این مطالعه از نوع پژوهش های کاربردی، با رویکرد کمی و روش توصیفی-پیمایشی است و ازنظر گردآوری داده ها، در دسته پژوهش مقطعی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی کاربران گوشی همراه سامسونگ است و داده ها ازطریق پرسش نامه میدانی از ۳۰۸ نفر از کاربران این برند جمع آوری شده است. به منظور ارزیابی روایی پرسش نامه از روایی محتوا، همگرا و واگرا و برای ارزیابی پایایی پرسش نامه از پایایی ترکیبی و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. تحلیل داده ها با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار Smart PLS انجام شده است. یافته های پژوهش نشان داد که عوامل تعیین کننده شامل عشق به برند، خلق ارزش و حس منحصربه فرد بودن بر ارزش برند مستیژ تاثیر مثبت و معناداری دارد، همچنین درباره پیامدهای آن مشخص شد که ارزش برند مستیژ بر شادی برند، ارزش ویژه برند، تبلیغات شفاهی، وفاداری به برند و قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کلیدواژه ها:

ارزش برند مستیژ ، برند مستیژ ، عوامل تعیین کننده ، پیامدها ، گوشی همراه سامسونگ