تحلیل اثر تبلیغات درون برنامه ای موبایل بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان جوان با تاکید بر هویت فرهنگی در عصر جهانی سازی

در عصر جهانی سازی، رسانه های دیجیتال و به ویژه تلفن های هوشمند، به یکی از مهم ترین بسترهای تعامل فرهنگی و شکل گیری سبک های مصرف تبدیل شده اند. تبلیغات درون برنامه ای موبایل، به دلیل حضور مستمر در زندگی روزمره کاربران، نه تنها ابزاری بازاریابی، بلکه حامل معانی فرهنگی و الگوهای مصرف جهانی شده محسوب می شود. در این میان، مصرف کنندگان جوان به عنوان گروهی فعال و تاثیرپذیر از جریان های فرهنگی جهانی، بیش از سایر گروه ها در معرض این نوع تبلیغات قرار دارند. هدف پژوهش حاضر، تحلیل اثر تبلیغات درون برنامه ای موبایل بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان جوان با تاکید بر نقش این تبلیغات در بازنمایی و تاثیرگذاری بر ترجیحات فرهنگی آنان در عصر جهانی سازی است. تصمیم گیری خرید در این پژوهش به عنوان نمود عینی گرایش های فرهنگی، سبک زندگی و نحوه مواجهه جوانان با الگوهای مصرف جهانی در نظر گرفته شده است. روش پژوهش از نوع توصیفی–پیمایشی بوده و داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد از میان مصرف کنندگان جوان ۱۸ تا ۳۵ سال که به طور فعال از اپلیکیشن های موبایلی استفاده می کنند، گردآوری شده است. داده های حاصل با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) تحلیل شدند. یافته ها نشان داد شخصی سازی تبلیغات، جذابیت محتوای تبلیغاتی و تعامل پذیری، تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان جوان دارند، در حالی که مزاحمت ادراک شده تاثیری منفی بر این فرآیند دارد. تفسیر فرهنگی نتایج نشان می دهد تبلیغاتی که با ارزش ها، علایق و حساسیت های فرهنگی جوانان همخوانی بیشتری دارند، به پذیرش پیام و تصمیم گیری خرید منجر می شوند، در حالی که تبلیغات نامتناسب می توانند موجب مقاومت فرهنگی و طرد پیام شوند. نتایج پژوهش بیانگر آن است که تبلیغات درون برنامه ای موبایل در عصر جهانی سازی، هم زمان می تواند فرصتی برای تعامل فرهنگی و چالشی برای هویت فرهنگی جوانان باشد.

کلیدواژه ها:

تبلیغات درون برنامه ای موبایل ، تصمیم گیری خرید ، مصرف کنندگان جوان ، هویت فرهنگی ، جهانی سازی