رتبه بندی عوامل موثر بر هویت برند گردشگری شهر کرمان

امروزه توسعه و مدیریت برند مقصدهای گردشگری تنها یک گزینه نیست، بلکه ضرورتی مسلم است و شهری برند می شود که ابزار هویتی مناسب برای برجسته شدن در برابر رقبا داشته باشد. این پژوهش با هدف رتبه بندی ابعاد موثر بر هویت برند گردشگری شهر کرمان انجام شده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی، به لحاظ روش از نوع پژوهش های آمیخته (کیفی  کمی) و به صورت توصیفی  تحلیلی است. داده های لازم برای پژوهش با روش های اسنادی (کتابخانه ای و بررسی اسناد فرادستی) و میدانی (مصاحبه) و به لحاظ افق زمانی به صورت پیمایشی مقطعی در بازه تابستان تا زمستان ۱۴۰۲ گردآوری شده است. داده ها در بخش کیفی با روش تحلیل مضمون به کمک نرم افزار مکس کیودی ای و در بخش کمی از راه آمار توصیفی و استنباطی با بهره گیری از نرم افزار اس پی اس اس تجزیه و تحلیل شده است. براساس تحلیل مضمون مصاحبه های نیمه ساختاریافته با خبرگان شهر کرمان در چهار بخش دانشگاهی، سازمان های دولتی، مدیران بخش خصوصی و مدیران تشکل های مردم نهاد در حوزه میراث فرهنگی و گردشگری، هفتاد مضمون پایه (شاخص)، دوازده مضمون سازمان دهنده (مولفه) و هفت مضمون فراگیر (بعد) شناسایی شده است. در بخش کمی نیز، اعتبارسنجی یافته های بخش کیفی و رتبه بندی عوامل شناسایی شده بر مبنای نظر گردشگران به عنوان مخاطبان اصلی هویت برند گردشگری شهر کرمان مورد توجه بوده است. نتایج پژوهش نشان می دهد ابعاد «مدیریت شهری و کالبدی» و «اقتصادی» به ترتیب با میانگین ۲۲/۵ و ۶۵/۴ دارای بالاترین رتبه در بین ابعاد موثر بر هویت برند گردشگری شهر کرمان و ابعاد «روان شناختی» و «بازاریابی» به ترتیب با میانگین ۴۳/۲ و ۲۴/۳ دارای پایین ترین رتبه اند. همچنین، در بین مولفه های موثر، «زیرساخت های گردشگری»، «توانمندسازی تاسیسات گردشگری» و «سیاست گذاری گردشگری» و از میان شاخص های اثرگذار، «به روزرسانی ناوگان زمینی، ریلی و هوایی»، «امکانات رفاهی و تسهیلات گردشگری» و «توجه بناها و بافت تاریخی شهر کرمان» از بیشترین رتبه و بالاترین میزان اهمیت در برساخت هویت برند گردشگری شهر کرمان برخوردارند.

کلیدواژه ها:

هویت ، برند ، هویت شهر ، برندسازی ، برند شهری ، کرمان