<span lang="FA">بررسی تاثیر درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری در نیات رفتاری گردشگران، با نقش میانجی رضایت و تعامل بازاریابی دیجیتال (مطالعه موردی گردشگران شهر مشهد)

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری در نیات رفتاری گردشگران با نقش میانجی رضایت گردشگران و تعامل با بازاریابی دیجیتال بوده است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش اجرا پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش دربردارنده همه گردشگران مشهدی بالای ۱۸هجده سال است که در دو سال گذشته مسافرت داشته اند و از وبگاه های گردشگری استفاده کرده اند. بر اساس جدول مورگان، ۳۸۴ نمونه به روش نمونه گیری تصادفی در نظر گرفته شده است. ابزار جمع آوری داده ها پرسش نامه استاندارد آرموتکو و همکارانش بوده است. سنجش روایی صوری با بهره گیری از نظر خبرگان و روایی هم گرا و واگرا و تحلیل عاملی انجام شده است. برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شده است. مقدار آلفای کرونباخ کل آن ۸۶۳/۰ برآورد شده که در محدوده پذیرش قرار دارد. تحلیل داده ها برای آزمون فرضیه ها با روش مدل یابی معادلات ساختاری انجام شده است. نتایج نشان می دهد که درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری در رضایت گردشگران، نیات رفتاری و تعامل با بازاریابی دیجیتال تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، تاثیر رضایت گردشگران و تعامل با بازاریابی دیجیتال در نیات رفتاری گردشگران مشهدی مثبت و معنادار است. درنهایت، یافته ها حاکی از تاثیر درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری در نیات رفتاری گردشگران از طریق نقش میانجی رضایت و تعامل با بازاریابی دیجیتال میان گردشگران شهر مشهد بوده است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی دیجیتال ، تعامل بازاریابی دیجیتال ، رضایت ، محتوای آنلاین مقصد گردشگری ، نیات رفتاری گردشگران