الگوی برندسازی اخلاق مدار در واحدهای اجرایی شهرداری: ارتقای تصویر ذهنی شهروندان از اجرائیات به عنوان حافظان حقوق عمومی

برندسازی اخلاق مدار به عنوان یکی از راهبردهای نوین مدیریت شهری، نقش موثری در ارتقای اعتماد عمومی، افزایش مشروعیت سازمانی و بهبود تعامل میان نهادهای شهری و شهروندان ایفا می کند. واحد اجرائیات شهرداری به دلیل ماهیت خاص وظایف خود که مستقیما با حقوق شهروندان و منافع عمومی در ارتباط است، بیش از سایر واحدها نیازمند برندسازی مثبت و مبتنی بر ارزش های اخلاقی است. بیان مسئله: علی رغم اهمیت جایگاه واحد اجرائیات در مدیریت شهری، تصویر ذهنی موجود از این واحد در میان شهروندان خمینی شهر عمدتا منفی بوده و با مفاهیمی همچون «برخورد قهری»، «دریافت رشوه»، «تبعیض» و «رعایت نکردن حرمت شهروندان» گره خورده است. این تصویر منفی، کارایی عملیاتی واحد را کاهش داده و مانع از همکاری موثر شهروندان با شهرداری می شود. روش اجرا: پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد ترکیبی (کیفی-کمی-تطبیقی) و با به کارگیری نظریه های برندسازی شهری، اخلاق حرفه ای و سرمایه اجتماعی، به بررسی وضعیت موجود برند واحد اجرائیات و طراحی الگوی برندسازی اخلاق مدار پرداخته است. جامعه آماری پژوهش شامل ۴۲۰ نفر از شهروندان خمینی شهر، ۴۵ نفر از ماموران اجرائیات و ۱۲ نفر از مدیران شهری است که با روش های نمونه گیری طبقه ای تصادفی و هدفمند انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها شامل پرسشنامه های استاندارد تصویر برند، مقیاس اخلاق حرفه ای و مصاحبه های نیمه ساختاریافته بوده است. نتیجه گیری: نتایج پژوهش نشان می دهد که تصویر ذهنی شهروندان از واحد اجرائیات خمینی شهر در وضعیت نامطلوبی قرار دارد، به طوری که تنها ۲۸ درصد از شهروندان، این واحد را به عنوان حافظ حقوق عمومی می شناسند. طراحی و اجرای الگوی برندسازی اخلاق مدار شامل پنج محور اصلی شفافیت، پاسخگویی، انصاف، احترام و کرامت و تخصص گرایی، می تواند تصویر ذهنی شهروندان را تا ۶۵ درصد بهبود بخشد و اعتماد عمومی به این واحد را به طور چشمگیری افزایش دهد.

کلیدواژه ها:

برندسازی اخلاق مدار ، تصویر ذهنی شهروندان ، واحد اجرائیات شهرداری ، حقوق عمومی ، اخلاق حرفه ای