تبیین ابعاد مصرف با واسطه در ورزش و اعتبار سنجی مقیاس آن با رویکرد آمیخته

هدف این پژوهش بررسی ابعاد مصرف باواسطه در ورزش در بستر رسانه های دیجیتال ایران و ارائه چارچوبی کاربردی برای توسعه آن بود. پژوهش با رویکرد آمیخته و در دو بخش کیفی و کمی انجام شد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل اساتید دانشگاه، پژوهشگران حوزه مدیریت و بازاریابی ورزشی، مدیران باشگاه های ورزشی و کارشناسان بازاریابی بود که با روش هدفمند و گلوله برفی انتخاب شدند. در بخش کمی جامعه آماری شامل هواداران و مصرف کنندگان ورزشی فعال در بسترهای دیجیتال بود که به صورت تصادفی طبقه ای نمونه گیری و داده ها از طریق پرسشنامه گردآوری شد. یافته های مدل معادلات ساختاری نشان داد که متغیر مصرف باواسطه در ورزش اثر مستقیم و معناداری (۰/۰۰۱ > P) بر تمامی ۲۴ مولفه شناسایی شده دارد. بیشترین اثر مربوط به مزایای اقتصادی تماشای آنلاین و کمترین اثر مربوط به حمایت از تیم محبوب و تعاملات اقتصادی و حمایت مالی بود. همچنین مولفه هایی همچون راحتی و انعطاف پذیری، ضبط و نگهداری بازی ها، مشارکت دیجیتال و رسانه ای، هویت دیجیتال، هواداران، اثرات سلامت روانی و نوآوری های فناورانه نیز تاثیر مثبت و معناداری داشتند. این نتایج نشان داد که مصرف باواسطه ورزشی پدیده ای چند بعدی و تاثیرگذار در ابعاد روان شناختی، اجتماعی، اقتصادی و فناورانه رفتار مصرف کنندگان است. بر اساس نتایج پیشنهاد می شود باشگاه ها و پلتفرم های ورزشی با بهره گیری از تحلیل های رفتاری و داده کاوی، استراتژی های دیجیتال خود را متناسب با نیازهای کاربران طراحی کنند. همچنین استفاده از فناوری های نوین مانند هوش مصنوعی و واقعیت مجازی و توجه به ابعاد امنیتی و سلامت روانی مصرف کنندگان می تواند به تقویت وفاداری و هویت هواداران کمک نماید. سیاست گذاران نیز باید با توسعه زیرساخت های فناورانه و حمایت از محتوای بومی مسیر رشد پایدار ورزش دیجیتال را فراهم آورند.

کلیدواژه ها:

مصرف باواسطه ورزش ، دیجیتال ، رسانه های ورزشی ، هواداران ، تجربه دیجیتال