تحلیل کیفی سازوکارهای نفوذ اجتماعی نامرئی اینفلوئنسرهای ورزشی در تعاملات تبلیغاتی کاربران

مقدمه با گسترش شبکه های اجتماعی اینفلوئنسرهای ورزشی به بازیگران کلیدی در بازاریابی ورزشی تبدیل شده اند (آپوسیتا و همکاران، ۲۰۲۵). در این میان بخش قابل توجهی از اثرگذاری تبلیغات ورزشی نه از طریق اقناع مستقیم بلکه از مسیر سازوکارهای پنهان و غیرآشکار اجتماعی رخ می دهد (چوی و همکاران، ۲۰۲۵؛ دی آراجو و همکاران، ۲۰۲۵) که در این پژوهش از آن با عنوان نفوذ اجتماعی نامرئی یاد می شود. با وجود اهمیت این مفهوم هنوز شناخت عمیقی از چگونگی شکل گیری و عملکرد آن در تعاملات تبلیغاتی کاربران وجود ندارد. از این رو، هدف پژوهش حاضر تحلیل کیفی سازوکارهای نفوذ اجتماعی نامرئی اینفلوئنسرهای ورزشی در تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی در شبکه های اجتماعی است. روش شناسی: این پژوهش با رویکرد کیفی و روش نظریه داده بنیاد انجام شد. مشارکت کنندگان شامل کاربران فعال صفحات اینفلوئنسرهای ورزشی بودند که به صورت هدفمند و با حداکثر تنوع انتخاب شدند. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختار یافته عمیق گردآوری و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت (۱۹ مصاحبه). تحلیل داده ها با استفاده از کدگذاری، باز محوری و انتخابی انجام شد. یافته ها: نتایج تحلیل داده ها به شناسایی چند سازوکار اصلی نفوذ اجتماعی نامرئی انجامید که شامل «طبیعی سازی پیام تبلیغاتی»، «همذات پنداری تدریجی کاربر با اینفلوئنسر»، «اعتماد ضمنی و ناخودآگاه» عادی سازی مصرف از طریق روایت های روزمره و «تاثیر هنجاری غیرمستقیم» بود. این سازوکارها بدون ایجاد مقاومت شناختی تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی را تقویت می کنند. بحث و نتیجه گیری یافته ها نشان می دهد نفوذ اجتماعی نامرئی نقش محوری در اثربخشی تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها دارد و فراتر از الگوهای کلاسیک اقناع عمل می کند. توجه به این سازوکارها می تواند راهنمایی عملی برای مدیران بازاریابی ورزشی و سیاست گذاران رسانه ای در طراحی تبلیغات اثربخش تر و اخلاق محور فراهم آورد.

کلیدواژه ها:

نفوذ اجتماعی نامرئی ، اینفلوئنسرهای ورزشی ، تبلیغات ورزشی ، تعامل کاربران ، پژوهش کیفی