طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری با رویکرد توسعه برند مقصد (مطالعه موردی: کلانشهر تبریز)

هدف پژوهش حاضر، طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری با رویکرد توسعه برند مقصد در کلانشهر تبریز است. با توجه به پتانسیل بالای گردشگری تبریز و عدم وجود الگویی بومی و نظام مند برای بهره مندی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال، طراحی الگویی متناسب با ویژگی های خاص این شهر، به یک ضرورت پژوهشی و کاربردی تبدیل شده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی-توسعه ای و از نظر ماهیت و روش، کیفی از نوع اکتشافی با رویکرد نظریه داده بنیاد (Grounded Theory) است. جامعه آماری پژوهش را خبرگان حوزه گردشگری شامل مدیران و متولیان صنعت گردشگری تبریز، اساتید دانشگاهی و فعالان بخش خصوصی تشکیل می دهند که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی، ۱۸ مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته تا رسیدن به اشباع نظری انجام شد. برای تحلیل داده ها، از روش کدگذاری نظام مند در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی با استفاده از نرم افزار MAXQDA استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد که الگوی بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری تبریز شامل شش مقوله اصلی است: شرایط علی (شامل تاکید بر اخلاق در طراحی پیام، تاکید بر مزیت های رقابتی، تطابق با فرهنگ جامعه هدف و قدرت پیام در ایجاد نیاز)، پدیده محوری (بازاریابی دیجیتال با رویکرد توسعه برند مقصد)، شرایط زمینه ای (شامل فرهنگ سازی برای استفاده از بازاریابی دیجیتال، بودجه مناسب و فرصت داشتن برای اجرا)، شرایط مداخله گر (شامل الگوبرداری از کشورهای موفق، رقابت منطقه ای و حمایت نهادها)، راهبردها (شامل استفاده از رسانه های تخصصی و انتشار سیستماتیک و ویروسی پیام) و پیامدها (شامل وفاداری سازی گردشگران، ارزآوری و تقویت برند گردشگری تبریز). مقوله هسته ای مدل با عنوان «بازاریابی دیجیتال با رویکرد توسعه برند مقصد» شناسایی شد که بر عزم جدی مدیریت در به کارگیری ابزارهای بازاریابی دیجیتال و افزایش سهم تبریز از بازار گردشگری تاکید دارد. اعتبارسنجی مدل با استفاده از روش دلفی فازی نشان داد که تمامی مولفه ها از ضریب اهمیت بالای ۰۷/۰برخوردار بوده و مورد تایید خبرگان قرار گرفته است. در نتیجه گیری کلی، پژوهش حاضر ضمن تاکید بر ضرورت عزم جدی مدیریت، فرهنگ سازی، سرمایه گذاری در زیرساخت ها و توانمندسازی نیروی انسانی، راهکارهای عملی برای پیاده سازی بازاریابی دیجیتال در تبریز ارائه می دهد. با وجود محدودیت های کیفی بودن پژوهش، این مطالعه گامی موثر در جهت توسعه ادبیات بازاریابی گردشگری و برندسازی مقاصد در ایران برداشته و مسیرهای روشنی برای پژوهش های کمی و تطبیقی آینده ترسیم می نماید.