مدلسازی توسعه مشتریان مجازی در حوزه بانکداری شرکتی با رویکردی تفسیرگرایانه

مطالعه حاضر با هدف مدلسازی توسعه مشتریان مجازی در حوزه بانکداری شرکتی انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و براساس شیوه گردآوری داده ها نیز یک پژوهش توصیفی است که با رویکردی اکتشافی مبتنی بر پارادایم تفسیرگرایی انجام شد. جامعه مشارکت کنندگان پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران ارشد و بازاریابی بانک مسکن) است که در زمینه بانکداری شرکتی و بازاریابی دیجیتال از تجربه کافی برخوردار می باشد. نمونه گیری به روش نمونه گیری هدفمند انجام شد و با ۱۲ مصاحبه به اشباع نظری دست پیدا شد. برای گردآوری داده ها از مصاحبه نیم ساختاریافته و پرسشنامه استفاده شد. تحلیل کیفی مصاحبه های تخصصی با روش تحلیل مضمون در نرم افزار Maxqda انجام شد. در نهایت روابط سازه ها با روش مدلسازی ساختاری-تفسیری در نرم افزار MicMac شناسایی شد و مدل توسعه مشتریان مجازی در حوزه بانکداری شرکتی طراحی گردید. یافته های پژوهشی نشان داد، سازه ها در یک ساختار سلسله مراتبی شش سطحی سازمان دهی شده اند که منجر به تبیین مسیر توسعه مشتریان مجازی در حوزه بانکداری شرکتی می گردد. در سطح ششم، دو سازه بنیادین شامل توسعه زیرساخت های دیجیتال بانکی و آموزش و توسعه منابع انسانی قرار دارند که نقش زیربنایی در شکل گیری سایر سطوح ایفا می کنند. در سطح پنجم، استراتژی بازاریابی دیجیتال به عنوان متغیر میانی کلیدی، نقش هدایت گر در بهره برداری اثربخش از زیرساخت ها و توانمندی های منابع انسانی دارد. راهبردهای بازاریابی، در سطح چهارم، اثر خود را از طریق دو سازه مهم نشان می دهند: نخست، مسئولیت پذیری اجتماعی بانک و دوم، مدیریت ارتباط با مشتری. در سطح سوم، ترکیب و هم افزایی این دو مورد، زمینه ساز تقویت بانکداری شرکتی است. در سطح دوم، نتایج نشان می دهد که بانکداری شرکتی نقش میانجی موثری در بهبود مدیریت ریسک و امنیت اطلاعات و داده ها ایفا می کند. در نهایت، در سطح نخست، توسعه مشتریان مجازی به عنوان پیامد نهایی و هدف غایی مدل قرار دارد.

کلیدواژه ها:

توسعه مشتریان مجازی ، بانکداری شرکتی ، بانک مسکن