نقش ویژگی های پیام در بازاریابی توصیه ای الکترونیک از طریق رهبران ایده. دیدگاه خودافزایی مثبت و منافع اجتماعی

هدف این پژوهش بررسی نقش ویژگی های پیام در بازاریابی توصیه ای الکترونیک از طریق رهبران ایده با تاکید بر دیدگاه خودافزایی مثبت و منافع اجتماعی است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری پژوهش را دانشجویان کارشناسی ارشد یکی از دانشکده های دانشگاه آزاد اسلامی واحد بندرعباس تشکیل دادند که از میان آنان، ۱۴۵ نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه استانداردی بود که ابتدا به زبان انگلیسی تدوین و سپس به زبان فارسی ترجمه شد. به منظور اطمینان از صحت ترجمه، از روش ترجمه معکوس استفاده گردید. همچنین، پیش از اجرای نهایی، پرسشنامه در یک مطالعه مقدماتی با مشارکت ۳۰ نفر از دانشجویان مورد آزمون قرار گرفت. داده ها از طریق ارسال الکترونیکی پرسشنامه و جمع آوری پاسخ ها از طریق پست الکترونیک گردآوری شدند.برای تجزیه و تحلیل داده ها، از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. در بخش توصیفی، ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان با استفاده از نرم افزار SPSS۲۲ بررسی شد و در بخش استنباطی، به منظور آزمون فرضیه ها و بررسی روابط علی میان متغیرها، از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار PLS بهره گرفته شد. نتایج پژوهش نشان داد که ویژگی های پیام تاثیر مثبت و معناداری بر رهبری عقیده دارد. همچنین، رهبری عقیده تاثیر مثبت و معناداری بر خودافزایی مثبت و منافع اجتماعی دارد. یافته ها بیانگر آن است که خودافزایی مثبت و منافع اجتماعی نیز به طور معناداری بر بازاریابی توصیه ای الکترونیک اثرگذار هستند. در مجموع، نتایج پژوهش بر نقش کلیدی رهبران ایده در انتقال اثر ویژگی های پیام بر رفتارهای توصیه ای الکترونیک تاکید داشته و اهمیت عوامل روان شناختی و اجتماعی را در تقویت اثربخشی راهبردهای بازاریابی دیجیتال نشان می دهد.

کلیدواژه ها:

ویژگی های پیام ، بازاریابی توصیه ای الکترونیک ، رهبران ایده ، خودافزایی مثبت ، منافع اجتماعی