اثرگذاری کلان داده و تجزیه وتحلیل بازاریابی بر عملکرد محصول جدید: بررسی نقش میانجی زنجیره ای مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت توسعه محصول و نقش تصمیم گیری بازاریابی

زمینه پژوهش: با گسترش فناوری های دیجیتال و افزایش حجم داده های بازار، کلان داده و تجزیه وتحلیل بازاریابی به منابعی راهبردی برای ارتقای اثربخشی بازاریابی و موفقیت محصولات جدید تبدیل شده اند؛ با این حال، سازوکارهای علی انتقال اثر کلان داده به عملکرد محصول جدید، به ویژه از مسیر قابلیت های تحلیلی و مدیریتی، هنوز به صورت جامع تبیین نشده است.هدف پژوهش: هدف این پژوهش طراحی و آزمون یک مدل مفهومی یکپارچه برای بررسی اثر کلان داده بر عملکرد محصول جدید با تاکید بر نقش میانجی زنجیره ای تجزیه وتحلیل بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم گیری بازاریابی و مدیریت توسعه محصول در شرکت های صنعت مواد غذایی استان تهران است.روش شناسی پژوهش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی–پیمایشی و مقطعی است. جامعه آماری شامل شرکت های فعال در صنعت مواد غذایی مستقر در استان تهران بود. حداقل حجم نمونه با نرم افزار G*Power، ۲۶۳ شرکت برآورد شد و در نهایت ۲۷۱ پرسشنامه قابل تحلیل گردآوری گردید (نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس). داده ها با پرسشنامه استاندارد ۴۵ سوالی جمع آوری و با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم افزار SmartPLS ۳ تحلیل شد.یافته های پژوهش: نتایج نشان داد استفاده از کلان داده اثر مثبت و معناداری بر تجزیه وتحلیل بازاریابی دارد، اما اثر مستقیم آن بر مدیریت ارتباط با مشتری معنادار نیست. در مقابل، تجزیه وتحلیل بازاریابی اثر مثبت و معناداری بر مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم گیری بازاریابی و مدیریت توسعه محصول دارد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری بر تصمیم گیری بازاریابی و عملکرد محصول جدید اثر مثبت و معنادار نشان داد. افزون بر این، تصمیم گیری بازاریابی از طریق اثرگذاری بر مدیریت توسعه محصول به صورت غیرمستقیم با عملکرد محصول جدید مرتبط است و مدیریت توسعه محصول نیز اثر مثبت و معناداری بر عملکرد محصول جدید دارد.نتیجه گیری: صرف سرمایه گذاری در کلان داده لزوما به بهبود مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد محصول جدید منجر نمی شود؛ بلکه تحقق ارزش داده محور مستلزم تقویت قابلیت تجزیه وتحلیل بازاریابی و نهادینه سازی تصمیم گیری داده محور است تا از مسیر بهبود مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت توسعه محصول، عملکرد محصولات جدید ارتقا یابد.نوآوری پژوهش: این پژوهش با اتکا به منطق قابلیت های پویا، (۱) یک مدل علی جامع برای تبیین مسیرهای مستقیم و غیرمستقیم اثر کلان داده بر عملکرد محصول جدید ارائه می کند، (۲) نقش و ترتیب میانجی های کلیدی (CRM)، تصمیم گیری بازاریابی و مدیریت توسعه محصول) را به صورت زنجیره ای آزمون می کند، و (۳) شواهد کاربردی ویژه ای از صنعت مواد غذایی استان تهران به عنوان بستری کمتر مطالعه شده فراهم می آورد که می تواند راهنمای اولویت های سرمایه گذاری در زیرساخت های تحلیلی و فرایندی باشد.

کلیدواژه ها:

تجزیه وتحلیل بازاریابی ، کلان داده ، تصمیم گیری بازاریابی ، مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت توسعه محصول ، عملکرد محصول جدید