کاربست نظریه توسعه یافته رفتار برنامه ریزی شده برای پیش بینی رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک

مقدمه: علی رغم افزایش نگرانی های زیست محیطی، سهم بازار محصولات ارگانیک ایران از رشد چشمگیری برخوردار نبوده است؛ لذا ترغیب مصرف کنندگان به سمت خرید محصولات ارگانیک به یکی از چالش های اساسی حوزه رفتار مصرف کننده تبدیل شده است. در این میان، دانشجویان به عنوان گروه تاثیرگذار و آتی ساز جامعه، نقشی کلیدی در ترویج الگوهای مصرف پایدار ایفا می کنند؛ بنابراین پژوهش حاضر با استفاده از نظریه بسط داده شده رفتار برنامه ریزی شده، به بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک در میان دانشجویان دانشگاه رازی پرداخته است.روش شناسی: رویکرد حاکم بر پژوهش حاضر، کمی و با استفاده از روش توصیفی - همبستگی انجام شده است. جامعه آماری شامل تمام دانشجویان ساکن خوابگاه های دانشجویی در دانشگاه رازی در ترم پاییز سال تحصیلی ۱۴۰۵-۱۴۰۴ بودند. حجم نمونه از طریق فرمول کوکران برآورد گردید که متعاقبا به منظور افزایش دقت به تعداد ۳۹۳ نفر ارتقا یافت. نمونه ها با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها شامل پرسش نامه استاندارد تعدیل یافته و بسط داده شده نظریه رفتار برنامه ریزی شده بود که روایی و پایایی آن بررسی و تایید شد. تحلیل داده ها در دو بخش آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار و...) و آمار استنباطی (مدل سازی معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزارهای SPSS۲۴ و Smart PLS۴ انجام شد.یافته ها: پس از تایید مدل اندازه گیری، مدل ساختاری با استفاده از ضرایب مسیر، آماره t و سطح معناداری آزمون شد. یافته ها نشان دادند که کنترل رفتار درک شده (۴۵۶/۰) و قصد خرید (۲۵۲/۰) بیشترین تاثیر مستقیم را بر رفتار خرید داشتند. کیفیت محصول (۴۹۰/۰)، عوامل بازاریابی (۶۱۷/۰) و هنجار ذهنی (۳۴۲/۰) به ترتیب بیشترین تاثیر را بر نگرش، هنجار ذهنی و قصد خرید گذاشتند.نتیجه گیری: یافته ها نشان دادند که کنترل رفتاری درک شده قوی ترین پیش بینی کننده مستقیم رفتار خرید، و کیفیت محصول موثرترین عامل بر نگرش دانشجویان بود؛ بنابراین به سیاست گذاران و برنامه ریزان حوزه محصولات ارگانیک بهبود کیفیت محصولات، طراحی کمپین های بازاریابی هدفمند و تسهیل دسترسی پیشنهاد می شود.

کلیدواژه ها:

محصولات ارگانیک ، رفتار خرید ، قصد خرید ، نظریه رفتار برنامه ریزی