تاثیر کشور مبدا و تبلیغات توصیه ای بر قصد خرید مشتری در صنعت تجهیزات پزشکی با توجه به نقش میانجی تصویر برند و نگرش به برند

این پژوهش با هدف بررسی "تاثیر کشور مبدا و تبلیغات توصیه ای، بر قصد خرید مشتری در صنعت تجهیزات پزشکی، با توجه به نقش میانجی تصویر برند و نگرش به برند" انجام شده است. روش این تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی بوده و جامعه آماری پژوهش شامل تمام افرادی است که در فرآیند واردات، یا توزیع تجهیزات پزشکی نقش دارند. این اشخاص شامل واردکنندگان، توزیع کنندگان(عمده فروشان)، عرضه کنندگان(خرده فروشان)، موسسات پزشکی (بیمارستان، داروخانه، درمانگاه، کلینیک ها و غیره) و صاحبان حرف پزشکی(پزشک، دندان پزشک، داروساز، متخصصین علوم آزمایشگاهی) می شود. این پژوهش در قلمرو مکانی استان تهران و فارس انجام شده است. داده ها توسط پرسشنامه ساختار یافته و با روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری شده است. برای ارزیابی روایی همگرا از معیارهای میانگین واریانس استخراج شده(AVE) و بارهای عاملی، برای بررسی روایی واگرا از روش فورنل و لارکر و برای بررسی پایایی از ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی(CR) استفاده شده است. برای بررسی مناسب بودن ساختار مدل مفهومی از شاخص های ضریب تعیین(R۲)، ارتباط پیش بین(Q۲)، ضرایب مسیر و معناداری آن ها استفاده شده است. نتایج بررسی نشان می دهد که ابزار اندازه گیری از پایایی و روایی لازم برخوردار بوده و مناسب بودن ساختار مدل مفهوم مورد تایید قرار گرفت. برای آزمون فرضیه های اصلی از مدل معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مجموع مربعات جزئی استفاده شده است. همچنین برای بررسی روابط میانجی از، روش بوت استرپ استفاده شده است. نتایج نشان دهنده آن است که کشور مبدا و تبلیغات توصیه ای به طور مستقیم بر قصد خرید در صنعت تجهیزات پزشکی تاثیرگذار هستند. همچنین تصویر برند و نگرش به برند، در رابطه بین کشور مبدا و تبلیغات توصیه ای بر قصد خرید نقش میانجی ایفا می کنند.

کلیدواژه ها:

تبلیغات توصیه ای ، تصویر برند ، صنعت تجهیزات پزشکی ، قصد خرید ، کشور مبدا ، نگرش به برند