سالمندان و کلیشه های سنی: تحلیل بازنمایی سالمندان در آگهی های بازرگانی تلویزیون ایران

مقدمه: رسانه ها نقشی کلیدی در شکل دهی نگرش های عمومی دارند و با توجه به رشد سالمندی در ایران، تحلیل بازنمایی این گروه در آگهی های تلویزیونی ضروری است. این پژوهش با هدف واکاوی این بازنمایی و تبیین پیامدهای آن بر توسعه پایدار اجتماعی انجام شد. چارچوب نظری پژوهش مبتنی بر نظریه های بازنمایی هال، فریم بندی گافمن، کاشت رسانه ای گربنر و تبعیض سنی باتلر است. هدف: هدف اصلی، شناسایی کمیت و کیفیت حضور سالمندان در آگهی های بازرگانی و تحلیل فریم های غالب و کلیشه ای بازنمایی آنان است. همچنین پژوهش به تبیین پیامدهای این نوع بازنمایی بر نگرش های اجتماعی و تشدید پدیده تبعیض سنی می پردازد. مواد و روش ها: روش تحقیق، تحلیل محتوای کمی و کیفی بود. جامعه آماری شامل آگهی های شبکه های یک و سه سیما در سال های ۱۴۰۳ تا ۱۴۰۴ است. با نمونه گیری سیستماتیک، ۱۲۰ ساعت برنامه انتخاب و ۵۲۵ آگهی کدگذاری شد. پایایی کدگذاری با ضریب هولستی ۰.۸۹ تایید گردید. یافته ها: نتایج نشان داد سالمندان تنها در ۹.۶ درصد آگهی ها حضور دارند. فریم های منفی غلبه داشتند: «نیازمند مراقبت» ۴۲٪ و «منزوی/وابسته» ۳۱٪ پربسامدترین بودند. بازنمایی «فعال/ مشارکت جو» تنها ۸٪ بود. آزمون کای دو رابطه معناداری بین نوع فریم و نقش اجتماعی سالمند نشان داد. تحلیل کیفی نیز موید تسلط گفتمان بحران محور به سالمندی بود. نتیجه گیری: کم نمایی و کلیشه سازی سالمندان هم سو با نظریه کاشت، در بلندمدت به بازتولید تبعیض سنی دامن می زند و مانع توسعه پایدار اجتماعی می شود. بنابراین، ضروری است سیاست های رسانه ای با هدف ارائه تصویری واقعی، متنوع و فراگیر از سالمندان اصلاح گردد.

کلیدواژه ها:

آگهی های بازرگانی ، بازنمایی رسانه ای ، تبعیض سنی ، توسعه پایدار اجتماعی ، سالمندان.