بررسی تاثیر وفاداری بر نقش اخلاق برند ادراک_شده در تجارت الکترونیک (مورد مطالعه:شرکت پتروشیمی مارون )

هدف پژوهش حاضر بررسی روابط میان وفاداری، اعتماد، تجربه مشتری و اخلاق برند ادراک شده با استفاده از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی بود. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان/ پاسخ دهندگان مورد مطالعه بوده و داده ها از طریق پرسشنامه گردآوری و با نرم افزار SmartPLS تحلیل شدند. در این پژوهش، ابتدا پایایی و روایی سازه ها مورد ارزیابی قرار گرفت و سپس روابط ساختاری میان متغیرها از طریق روش بوت استرپینگ آزمون شد.نتایج نشان داد که مدل از نظر شاخص SRMR با مقدار ۰.۰۷۰ دارای برازش قابل قبول است؛ با این حال، مقدار NFI برابر با ۰.۵۴۰ نشان داد که مدل از نظر برازش کلی نیازمند بهبود است. همچنین نتایج ضریب تعیین نشان داد که متغیرهای مدل توانسته اند ۴۰.۱ درصد از تغییرات تجربه مشتری، ۲۹ درصد از تغییرات اعتماد و ۲۲.۹ درصد از تغییرات اخلاق برند ادراک شده را تبیین کنند. یافته های حاصل از بوت استرپینگ نشان داد که اثر وفاداری بر اعتماد (tⓜ=۱۵.۹۹۸)، وفاداری بر تجربه مشتری (tⓜ=۶.۷۵۵)، اعتماد بر تجربه مشتری (tⓜ=۶.۶۹۸)و اعتماد بر اخلاق برند ادراک شده (tⓜ=۳.۱۹۷)معنادار است. در مقابل، اثر وفاداری بر اخلاق برند ادراک شده (tⓜ=۱.۵۴۰)و تجربه مشتری بر اخلاق برند ادراک شده (tⓜ=۰.۵۰۰)معنادار نبود.بر اساس نتایج، می توان نتیجه گرفت که اعتماد نقش محوری در مدل پژوهش دارد و به عنوان یکی از مهم ترین عوامل موثر بر تجربه مشتری و اخلاق برند ادراک شده عمل می کند. همچنین وفاداری مشتریان می تواند زمینه ساز افزایش اعتماد و بهبود تجربه مشتری شود. با این حال، ضعف پایایی و روایی سازه اخلاق برند ادراک شده نشان می دهد که در پژوهش های آینده باید شاخص های این سازه بازنگری و اصلاح شوند.

کلیدواژه ها:

وفاداری ، اعتماد ، تجربه مشتری ، اخلاق برند ادراک شده ، SmartPLS ، مدل سازی معادلات ساختاری