مروری بر اثر بخشی تبلیغات بومی شده و استفاده در شبکه های اجتماعی با مدل آمیخته اکتشافی

امروزه ظهور تبلیغات بومی دورنمای تبلیغات را تغییر داده، تبلیغات بومی شده جدیدترین روند در محتوای ترکیبی است که ویژگی مشابه با بازرایابی محتوا، روزنامه نگاری بند و محتوای مهم با حمایت مالی شده و در عین حال وابسته به محیط دیجیتال رسانه میزبان است.این پژوهش با هدف طراحی مدل اثر بخشی تبلیغات بومی شده در شبکه های اجتماعی صورت گرفته است. جهت پاسخ به سوال اصلی پژوهش از از دو روش کمی و کیفی استفاده گردید. در بخش کیفی محقق تمام متون مناسب با حوزه پژوهش از مقالات خارجی تبلیغات بومی شده را تحلیل مضون کرده و در بخش کمی از مدل معادلات ساختاری جهت تایید یافته های کیفی استفاده گردید. حوزه پژوهش کلیه مقالات خارجی تبلیغات بومی شده می باشد. در این پژوهش مضامین مرتبط با اثربخش تبلیغات بومی شده از مقاله ها استخراج می گردد که پس از خوشه بندی، تلفیق و حذف کدهای مشترک؛ ۶۱مضمون کلیدی، ۱۸ مضمون یکپارچه کننده و چهار مضمون کلان حاصل گردید که شامل شرایط علی ، شرایط واسطه ای، شرایط تعدیل گر و پیامدهای تبلیغ درتبلیغات بومی شده می باشد که باعث ایجاد مدل اثر بخش در تبلیغات بومی شده است جهت تبیین روایی تحقیق از رویکرد مدل اکتشافی و تاییدی استفاده گردید که نشان از روایی قابل- قبول نتایج حاصل می باشد. از روش هولستی جهت ارزیابی پایایی استفاده شد که بر این مبنا میزان پایایی محاسبه- شده ۸۵/. و از مقدار استاندارد ۷/۰ بالاتر بود. نتایج نشان داده که مدل اثر بخش تبلیغات بومی با بررسی معناداری ضرایب حاصل ازتحلیل عاملی مناسب بوده لذا مدل مذکور و ضرایب آن کاملا معنادار بوده است. همچنین نتایج تحقیق نشان میدهد تبلیغات بومی شده اثر بخش میباشد. همچنین بکارگیری استراتژیهای تبلیغات نقش مهمی در اثربخشی تبلیغات بومی ایفا می نماید.

کلیدواژه ها:

تبلیغات بومی شده ، شبکه اجتماعی ، اثربخشی تبلیغات ، بازاریابی محتوا