بررسی نقش میانجی اعتماد دیجیتال و تعدیل گر تجربه خرید آنلاین در رابطه بین گسترش نام تجاری و وفاداری به برند

گسترش نام تجاری یکی از استراتژی های کلیدی در بازارهای رقابتی امروز است، اما موفقیت این استراتژی در بستر تجارت الکترونیک به عواملی واسطه ای و زمینه ای وابسته می باشد. هدف این پژوهش بررسی نقش میانجی اعتماد دیجیتال و نقش تعدیل گر تجربه خرید آنلاین در رابطه بین گسترش نام تجاری و وفاداری به برند است. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر روش اجرا توصیفی-پیمایشی از نوع تحلیلی می باشد. جامعه آماری پژوهش را مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا در شهر زنجان تشکیل می دهند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، ۳۸۴ نفر برآورد شده و نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام خواهد شد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه استاندارد شامل چهار بخش (گسترش نام تجاری، اعتماد دیجیتال، تجربه خرید آنلاین و وفاداری به برند) است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوایی و تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ بررسی خواهد شد. داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و SmartPLS و با بهره گیری از مدل سازی معادلات ساختاری تحلیل خواهند شد. یافته های مورد انتظار پژوهش نشان می دهد که گسترش نام تجاری بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین اعتماد دیجیتال نقش میانجی جزئی در این رابطه ایفا می کند به طوری که بیش از نیمی از تاثیر گسترش برند بر وفاداری از طریق اعتماد دیجیتال منتقل می شود. افزون بر این، تجربه خرید آنلاین به عنوان تعدیل گر تقویت کننده عمل می کند؛ به این معنا که در سطوح بالاتر تجربه خرید، تاثیر گسترش نام تجاری بر وفاداری به برند قوی تر است. نتایج این پژوهش به مدیران فروشگاه های اینترنتی کمک می کند تا با درک نقش محوری اعتماد دیجیتال و تجربه خرید، استراتژی های موثرتری برای گسترش برند و افزایش وفاداری مشتریان طراحی نمایند.

کلیدواژه ها:

گسترش نام تجاری ، اعتماد دیجیتال ، تجربه خرید آنلاین ، وفاداری به برند ، مدل سازی معادلات ساختاری