بررسی تاثیر نوآوری از طریق گسترش نام تجاری بر شهرت، ریسک، تشابه، نوآوری مشتری، رضایت و وفاداری به برند (مطالعه موردی: مشتریان دیجی کالا در زنجان)

هدف این پژوهش بررسی تاثیر نوآوری از طریق گسترش نام تجاری بر شهرت برند، ریسک ادراک شده، تشابه طبقه بندی درک شده، نوآوری مشتری، رضایت مشتری و وفاداری به برند در میان مشتریان دیجی کالا در شهر زنجان است. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر روش اجرا توصیفی-پیمایشی از نوع تحلیلی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل ۵۰۰ نفر از مشتریان دیجی کالا در زنجان بود که با استفاده از فرمول کوکران، ۲۱۷ نفر به روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه استاندارد برگرفته از مطالعه بواتینگ و همکاران (۲۰۲۲) بود. روایی پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی (KMO=۰.۶۷۲) و تایید اساتید راهنما بررسی و تایید گردید. پایایی ابزار نیز با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه (۰.۷۴۱) و برای هر یک از سازه ها (بزرگتر از ۰.۷۰) مورد تایید قرار گرفت. داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS۲۶ و آزمون های همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی ساده تحلیل شدند. یافته های پژوهش نشان داد که تمامی شش فرضیه تحقیق در سطح اطمینان ۹۹ درصد تایید می شوند. بیشترین تاثیر نوآوری از طریق گسترش نام تجاری بر ریسک ادراک شده (r=۰.۷۳۸, R²=۰.۵۴۴) و کمترین تاثیر بر وفاداری به برند (r=۰.۲۷۳, R²=۰.۰۷۴) مشاهده گردید. به طور کلی، نوآوری از طریق گسترش نام تجاری به ترتیب توانست ۵۴.۴ درصد از تغییرات ریسک، ۳۷.۸ درصد از تغییرات تشابه، ۳۳ درصد از تغییرات نوآوری مشتری، ۲۶.۳ درصد از تغییرات رضایت، ۱۱.۳ درصد از تغییرات شهرت و ۷.۴ درصد از تغییرات وفاداری را تبیین کند. بر اساس نتایج، به مدیران فروشگاه های اینترنتی پیشنهاد می شود که از استراتژی نوآوری از طریق گسترش برند به عنوان ابزاری موثر برای کاهش ریسک ادراک شده و افزایش رضایت مشتری استفاده کنند، اما برای ارتقای وفاداری پایدار، برنامه های مکمل نظیر بهبود کیفیت خدمات، پشتیبانی قوی و سیستم های تشویقی بلندمدت را نیز مدنظر قرار دهند.

کلیدواژه ها:

نوآوری از طریق گسترش نام تجاری ، شهرت برند ، ریسک ادراک شده ، وفاداری به برند ، رضایت مشتری ، دیجی کالا