عنوان مقاله روی تاریک فوق شخصی سازی: بررسی چگونگی ایجاد خستگی از حریم خصوصی و کاهش تعامل با برند توسط سیستم های توصیه گر مبتنی بر هوش مصنوعی در میان مصرف کنندگان نسل Z(مطالعه تطبیقی: ایران، ترکیه و اندونزی)

هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر فوق شخصی سازی مبتنی بر هوش مصنوعی بر کاهش تعامل با برند از طریق نقش میانجی خستگی از حریم خصوصی و بی اعتمادی به برند در میان مصرف کنندگان نسل Z در سه کشور ایران، ترکیه و اندونزی انجام شده است.روش شناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر روش اجرا توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی و از نظر رویکرد کمی است. جامعه آماری شامل مصرف کنندگان نسل Z (متولدین ۱۹۹۷-۲۰۱۲) در سه کشور ایران، ترکیه و اندونزی است که حداقل هفته ای یک بار از پلتفرم های تجارت الکترونیک با سیستم توصیه گر خرید می کنند. حجم نمونه ۷۵۰ نفر (۲۵۰ نفر از هر کشور) با روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده و گلوله برفی آنلاین انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد شامل ۴۲ گویه در طیف لیکرت ۵ درجه ای بود. روایی محتوایی با CVR و CVI، روایی سازه با تحلیل عاملی تاییدی و پایایی با آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. تحلیل داده ها با ۲۷ SPSS و ۴SmartPLS انجام شد.یافته ها: نتایج مدل سازی معادلات ساختاری نشان داد که آگاهی از گردآوری داده تاثیر مثبت و معناداری بر خستگی از حریم خصوصی دارد. (β=۰.۶۷۲, t=۱۵.۳۴, p<۰.۰۰۱) خستگی از حریم خصوصی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر کاهش تعامل با برند دارد. (β=۰.۵۸۳, t=۱۲.۲۷, p<۰.۰۰۱) بی اعتمادی به برند نقش میانجی جزئی در این رابطه ایفا می کند. سواد داده ای به طور معناداری رابطه بین آگاهی از گردآوری داده و خستگی از حریم خصوصی را تضعیف می کند. (β=-۰.۱۵۴, t=۳.۸۲, p<۰.۰۱) همچنین تفاوت معناداری در سطح خستگی از حریم خصوصی بین سه کشور مشاهده شد (F(۲,۷۴۷)=۱۱.۴۳, p<۰.۰۰۱) به طوری که این میزان در ایران بالاتر از ترکیه و اندونزی بود.نتیجه گیری: برندها باید آگاه باشند که فراتر رفتن از آستانه تحمل مصرف کننده در شخصی سازی، نه تنها وفاداری ایجاد نمی کند، بلکه از طریق خستگی از حریم خصوصی منجر به قطع رابطه می شود. شفافیت رادیکال، شخصی سازی مجازمحور و حفظ حس کنترل راهکارهای اصلی مدیریت این چالش هستند.

کلیدواژه ها:

فوق شخصی سازی ، خستگی از حریم خصوصی ، هوش مصنوعی ، سیستم های توصیه گر ، نسل Z ، مطالعه تطبیقی