تحلیل تاثیر هویت دیجیتال بر رفتار خرید فایجیتال در نسل z

پژوهش حاضر با هدف تحلیل تاثیر هویت دیجیتال بر رفتار خرید فایجیتال در میان نسل Z انجام شد. در این راستا، هویت دیجیتال به عنوان یکی از عوامل کلیدی موثر بر نگرش ها و رفتارهای مصرف کنندگان نسل Z مورد بررسی قرار گرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی بود.جامعه آماری پژوهش شامل تمامی افراد نسل Z (متولدین سال های ۱۳۷۵ تا ۱۳۹۰) استفاده کننده از شبکه های اجتماعی و پلتفرم های خرید آنلاین در ایران بود. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود برابر با ۳۸۴ نفر برآورد شد. نمونه گیری به روش در دسترس و به صورت آنلاین انجام گرفت. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد مشتمل بر ابعاد هویت دیجیتال و رفتار خرید فایجیتال بود که روایی محتوایی آن توسط خبرگان حوزه بازاریابی تایید و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد سنجش قرار گرفت.داده های پژوهش با استفاده از نرم افزارهای SPSS نسخه ۲۶ و SmartPLS نسخه ۳ مورد تحلیل قرار گرفت. در بخش آمار توصیفی از شاخص های فراوانی، میانگین و انحراف معیار و در بخش آمار استنباطی از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) استفاده شد. نتایج ارزیابی مدل اندازه گیری نشان داد که تمامی سازه ها از روایی همگرا، روایی واگرا و پایایی مطلوب برخوردار هستند. همچنین نتایج مدل ساختاری حاکی از آن بود که هویت دیجیتال تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید فایجیتال نسل Z دارد. به علاوه، ابعاد خودابرازی دیجیتال، تعاملات آنلاین و حضور دیجیتال بیشترین نقش را در تبیین رفتار خرید فایجیتال ایفا کردند. ضریب تبیین مدل نیز نشان داد که هویت دیجیتال توانسته است بخش قابل توجهی از واریانس رفتار خرید فایجیتال را تبیین کند.

کلیدواژه ها:

هویت دیجیتال ، رفتار خرید فایجیتال ، نسل z ، بازاریابی فایجیتال ، رفتار مصرف کننده