تاثیر سیستم های پیشنهاددهنده هوشمند و احساس کنترل کاربر بر تصمیم گیری خرید محصولات ورزشی: یک تحلیل همبستگی چندمتغیره در میان خریداران آنلاین

پژوهش حاضر با هدف بررسی روابط ساختاری بین ادراک کاربران از کیفیت سیستم پیشنهاددهنده، احساس کنترل ادراک شده، سردرگمی در انتخاب و قصد خرید محصولات ورزشی در میان خریداران آنلاین ایرانی انجام شد. ۳۸۴ خریدار آنلاین محصولات ورزشی به روش نمونه گیری دردسترس هدفمند از میان کاربران فروشگاه های آنلاین ورزشی دیجی کالا، اسنپ شاپ و ورزش آنلاین انتخاب شدند و به مقیاس های استاندارد ادراک از کیفیت سیستم پیشنهاددهنده (نیکولو و همکاران، ۲۰۲۳)، احساس کنترل ادراک شده (روهدن و اسپارتل، ۲۰۲۴)، سردرگمی در انتخاب (چو و رها، ۲۰۲۶) و قصد خرید (هورویتز، ۲۰۲۰) پاسخ دادند. داده ها با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون، تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی و مدل یابی معادلات ساختاری تحلیل شد. یافته ها نشان داد که کیفیت ادراک شده سیستم پیشنهاددهنده با احساس کنترل ادراک شده (۰/۴۹ = r) و قصد خرید (۰/۴۳ = r) همبستگی مثبت معنادار و با سردرگمی در انتخاب (۰/۴۶- = r) همبستگی منفی معنادار دارد. احساس کنترل ادراک شده با سردرگمی در انتخاب (۰/۵۴- = r) و با قصد خرید (۰/۵۲ = r) به ترتیب همبستگی منفی و مثبت معنادار نشان داد. نتایج تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی نشان داد که سه متغیر پیش بین توانستند ۴۹ درصد از واریانس قصد خرید محصولات ورزشی را تبیین کنند که در این میان، احساس کنترل ادراک شده (۰/۳۶ = β) و سردرگمی در انتخاب (۰/۳۱- = β) قوی ترین پیش بین ها بودند. نتایج تحلیل مسیر نیز نقش واسطه ای کامل احساس کنترل ادراک شده و سردرگمی در انتخاب را در رابطه بین کیفیت سیستم پیشنهاددهنده و قصد خرید تایید کرد.