تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی: نقش میانجی وفاداری مشتری و تعدیل گر فناوری اطلاعات

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد استراتژیک، نقش محوری در بهبود عملکرد بازاریابی سازمان ها ایفا می کند. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر CRM بر عملکرد بازاریابی با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتری و نقش تعدیل گر فناوری اطلاعات است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل مدیران بازاریابی ۱۵۰ شرکت فعال در منطقه صنعتی تهران می باشد که ۱۰۸ نفر به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه استاندارد است که روایی و پایایی آن تایید گردید. داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و SmartPLS و با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری تحلیل شدند. یافته ها نشان داد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازاریابی دارد. همچنین وفاداری مشتری به عنوان متغیر میانجی جزئی در این رابطه عمل می کند و فناوری اطلاعات رابطه بین CRM و عملکرد بازاریابی را به طور مثبت تعدیل می نماید. بر اساس نتایج، سازمان هایی که قابلیت های CRM خود را با سرمایه گذاری در فناوری های نوین و افزایش وفاداری مشتری تلفیق می کنند، عملکرد بازاریابی بالاتری کسب خواهند کرد.

کلیدواژه ها:

مدیریت ارتباط با مشتری ، عملکرد بازاریابی ، وفاداری مشتری ، فناوری اطلاعات ، مدل سازی معادلات ساختاری.