تحلیل اثرگذاری بازاریابی دیجیتال بر نیت های رفتاری گردشگران علاقه مند به بوم گردی: رویکرد رفتار مصرف کننده در حوزه بوم گردی

توسعه زیرساخت های اینترنتی زمینه ساز شکل گیری وب سایت ها و رسانه های اجتماعی متعددی شده که محبوبیت چشمگیری نزد گردشگران دارند. بسترهای دیجیتال به گردشگران امکان اشتراک گذاری تجربیات و نظرات خود درباره سفرهایشان را می دهند. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش پژوهش، توصیفی پیمایشی با رویکرد کمی است. مطالعه حاضر به دنبال بررسی فرضیه اصلی، اثر بازاریابی دیجیتال بر نیت های رفتاری گردشگران بوم گردی با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر ذهنی از مقصد، در شهر اصفهان انجام شده است. جامعه آماری، گردشگران طبیعت گرد شهر اصفهان و حجم نمونه با استفاده از رابطه کوکران ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد. نمونه گیری به صورت غیر احتمالی و در دسترس از میان گردشگران بوم گردی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه است که روایی و پایایی آن ازطریق آزمون آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، و شاخص های روایی همگرا و واگرا تایید شد. داده ها در سطح توصیفی با نرم افزار SPSS و در سطح استنباطی با بهره گیری از تکنیک معادلات ساختاری در نرم افزار SMART PLS ۴ تحلیل شد. یافته ها حاکی است که بازاریابی دیجیتال ازطریق وب سایت، تاثیر معناداری بر نیات رفتاری گردشگران بوم گردی و تصویر ذهنی از مقصد نداشته است. در مقابل، بازاریابی ازطریق ایجاد صفحات رسمی در رسانه های اجتماعی، تاثیر ی مثبت و معنادار بر نیت های رفتاری گردشگران و تصویر مقصد داشته است. همچنین، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در فضای دیجیتال نیز اثرگذاری مثبت بر هر دو متغیر مذکور داشته است. از سوی دیگر، تصویر ذهنی از مقصد نقش تعیین کننده ای در شکل گیری نیت های رفتاری گردشگران بوم گردی ایفا می کند. بر اساس یافته ها، می توان نتیجه گرفت که ترویج مقاصد بوم گردی ازطریق رسانه های اجتماعی نگرش مثبت گردشگران به این نوع گردشگری را تقویت می کند و بر رفتار آن ها در راستای انتخاب این مقاصد تاثیر گذار است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی دیجیتال ، تصویر مقصد ، رسانه های اجتماعی نیات رفتاری ، بوم گردی