ارائه الگویی برای حفظ مشتری در بازاریابی دیجیتال مبتنی بر داده های رفتاری

در عصر تحول دیجیتال، بازاریابی سنتی جای خود را به رویکردهای نوینی داده است که بر تحلیل داده های رفتاری مشتریان و حفظ آن ها تمرکز دارد. علیرغم گسترش پژوهش ها در این حوزه، همچنان فقدان یک الگوی جامع و نظام مند برای حفظ مشتری مبتنی بر داده های رفتاری در فضای دیجیتال احساس می شود. هدف این پژوهش، ارائه الگویی جامع برای حفظ مشتری در بازاریابی دیجیتال مبتنی بر داده های رفتاری با استفاده از رویکرد فراترکیب است. روش پژوهش کیفی از نوع مرور نظام مند با رویکرد فراترکیب بوده و از مدل هفت مرحله ای سندلوسکی و همکاران (۲۰۰۷) پیروی شده است. جامعه آماری شامل مقالات علمی معتبر خارجی در بازه زمانی ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۶ از پایگاه های اسکوپوس، وب آو ساینس، ساینس دایرکت و گوگل اسکالر بود. پس از جستجو با کلیدواژه های تخصصی نظیر بازاریابی داده محور، داده های رفتاری، حفظ مشتری، شخصی سازی، کلان داده، الگوریتم های پیشنهادگر و پیش بینی ریزش مشتری، از میان ۱۸۹ مقاله اولیه، ۲۵ مقاله مرتبط با معیارهای ورود برای تحلیل نهایی انتخاب شد. یافته ها با استفاده از تحلیل محتوای استقرایی و تکنیک کدگذاری باز و محوری تحلیل و ترکیب شدند و در نهایت شش مقوله اصلی به عنوان مضامین شکل دهنده الگوی حفظ مشتری شناسایی گردید: داده ها و فناوری های پیش بینانه، تحلیل رفتار و پیش بینی ریزش، شخصی سازی و تعامل، پیامدهای رفتاری و عملکردی، زمینه های اعتماد و اخلاق، و چالش ها و عوامل زمینه ای. یافته ها نشان داد که داده های رفتاری باکیفیت و فناوری های تحلیلی شرط لازم برای اثربخشی شخصی سازی پویا و پیش بینی ریزش هستند و رابطه میان مقوله ها از منطق محرک-ارگانیسم-پاسخ پیروی می کند. همچنین، شخصی سازی پویا به عنوان هسته مرکزی تعامل و وفاداری شناسایی شد و تمایز میان تعامل انسانی و تعامل فنی از دیگر دستاوردهای مهم این پژوهش است. در نقطه مقابل، اعتماد و حریم خصوصی به عنوان تعدیل گر منفی عمل می کند و نگرانی های امنیتی می تواند کل تجربه مشتری را تخریب کند. چالش های پیاده سازی در بازارهای نوظهور از جمله کمبود زیرساخت، فقدان نیروی متخصص و خلا قانونی نیز مورد بحث قرار گرفت. این پژوهش از منظر نظری به غنی سازی ادبیات بازاریابی داده محور کمک می کند و از منظر عملی، راهنمایی برای مدیران بازاریابی دیجیتال در طراحی استراتژی های حفظ مشتری مبتنی بر داده های رفتاری فراهم می آورد.

کلیدواژه ها:

فراترکیب ، بازاریابی داده محور ، داده های رفتاری ، حفظ مشتری ، شخصی سازی ، وفاداری دیجیتال ، پیش بینی ریزش ، الگوی مفهومی ، کلان داده ، هوش مصنوعی در بازاریابی