مدلسازی رفتار اطلاعیابی سلامت مادران باردار در انتخاب پزشک: رویکرد آمیخته ISM-SEM و کاربردهای آن در بازاریابی خدمات سلامت

هدف این پژوهش، تبیین سازوکارهای موثر بر رفتار اطلاعیابی و تصمیمگیری مصرفکنندگان خدمات سلامت در فرآیند انتخاب پزشک است. با توجه به افزایش رقابت در بازار خدمات درمانی و رشد عدماطمینان بیماران، شناخت عوامل شکلدهنده اعتماد و کاهش ریسک ادراکشده نقش کلیدی در موفقیت راهبردهای بازاریابی سلامت دارد. این مطالعه با رویکرد آمیخته اکتشافی در سه مرحله انجام شد. در بخش کیفی، از طریق مصاحبههای نیمهساختاریافته با ۲۰ مادر باردار، عوامل اثرگذار بر تصمیمگیری شناسایی شد. سپس با روش مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) نظر ۸ خبره تحلیل و سطحبندی سازهها انجام گرفت. در مرحله کمی، مدل پیشنهادی با بهرهگیری از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM/LISREL) و دادههای حاصل از ۳۸۴ پرسشنامه آزمون شد. نتایج نشان داد درگیری ذهنی و کیفیت خدمات ادراکشده زیربنای شکلگیری ارزیابی مصرفکننده هستند و اعتبار منبع اطلاعات، نوع کانال ارتباطی و تجربه قبلی بهعنوان عوامل میانجی عمل میکنند. در نهایت، این عوامل از طریق تقویت اعتماد بر انتخاب پزشک تاثیر میگذارند. یافتهها میتواند راهنمای موثری برای مدیریت بازاریابی کلینیکها، مراکز درمانی و متخصصان در طراحی استراتژیهای ارتباطی، تقویت برند شخصی و بهبود تجربه بیمار باشد.

کلیدواژه ها:

رفتار مصرفکننده ، بازاریابی خدمات سلامت ، تصمیمگیری ، اطلاعیابی سلامت ، مدلسازی آمیخته