مسیرهای غیرمستقیم پذیرش تبلیغات تصویری مبتنی بر هوش مصنوعی: نقش میانجی ادراک مصرف کننده

چکیدهپژوهش حاضر با هدف تبیین سازوکار دوگانه ادراک مصرف کننده در پذیرش تبلیغات تصویری مبتنی بر هوش مصنوعی انجام شد. با گسترش استفاده از هوش مصنوعی در تولید محتوای تبلیغاتی، مخاطبان در مواجهه با این نوع تبلیغات ممکن است هم زمان دو برداشت متفاوت را تجربه کنند: از یک سو، تبلیغ می تواند نشانه ای از توانمندی، پیشرفته بودن و کیفیت فناوری تلقی شود و حس هوشمندی را تقویت کند؛ از سوی دیگر، در صورت مصنوعی بودن، ناهماهنگی یا فقدان انسجام بصری، می تواند حس وهم آلودگی را فعال کرده و پذیرش مخاطب را کاهش دهد. بر این اساس، پژوهش حاضر نقش میانجی دو سازه حس هوشمندی و حس وهم آلودگی را در رابطه میان ویژگی های بصری تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی و پذیرش مصرف کننده بررسی می کند.این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی–پیمایشی با رویکرد کمی است. جامعه آماری پژوهش شامل کاربران ایرانی شبکه های اجتماعی بود که تجربه مشاهده تبلیغات تصویری تولیدشده با هوش مصنوعی را داشته اند. داده ها از طریق پرسشنامه و از میان چهارصد و سیزده پاسخ معتبر گردآوری شد و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری تحلیل گردید.نتایج پژوهش نشان داد که حس هوشمندی نقش میانجی مثبت در رابطه میان ویژگی هایی مانند واقع نمایی، سرزندگی و تخیل با پذیرش تبلیغات دارد؛ به این معنا که این ویژگی ها زمانی موجب افزایش پذیرش می شوند که در ذهن مخاطب به عنوان نشانه هایی از توانمندی و پیشرفته بودن فناوری تفسیر شوند. همچنین، حس وهم آلودگی نقش میانجی منفی در رابطه میان برخی ویژگی های بصری، به ویژه ترکیب گرایی، و پذیرش تبلیغات ایفا می کند. این یافته نشان می دهد که ناهماهنگی، مصنوعی بودن یا فقدان انسجام بصری می تواند با ایجاد احساس بیگانگی و ناآرامی، پذیرش تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی را کاهش دهد

کلیدواژه ها:

تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی ، ادراک مصرف کننده ، پذیرش تبلیغات ، نقش میانجی