ارائه مدل توسعه برند مقصد در گردشگری ورزشی مبتنی بر بازاریابی تجربه محور: مطالعه موردی تورهای دوچرخه سواری طبیعت گردی

هدف پژوهش حاضر ارائه و آزمون مدلی برای توسعه برند مقصد در گردشگری ورزشی با تاکید بر نقش بازاریابی تجربه محور است. در سال های اخیر، ایجاد تجربه های متمایز برای گردشگران به یکی از عوامل کلیدی در شکل گیری تصویر ذهنی مقصد، تقویت برند مقصد و افزایش تمایل به بازدید مجدد تبدیل شده است. بااین حال، روابط ساختاری میان این متغیرها در حوزه گردشگری ورزشی، به ویژه در بستر تورهای دوچرخه سواری طبیعت گردی، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی - پیمایشی است و با رویکرد کمی انجام شده است. جامعه آماری شامل گردشگران شرکت کننده در تورهای دوچرخه سواری طبیعت گردی باشگاه طبیعت گردان شهرراز بود که از میان آنان، ۳۸۴ پرسش نامه قابل تحلیل گردآوری شد. داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم افزار SmartPLS ۴ تحلیل شدند. نتایج ارزیابی مدل اندازه گیری نشان داد که شاخص های پایایی (آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی) و روایی همگرا و واگرا در سطح مطلوب قرار دارند. همچنین مقدار شاخص برازش مدل (SRMR = ۰.۰۶۱) حاکی از برازش مناسب مدل پژوهش است. نتایج مدل ساختاری نشان داد که بازاریابی تجربه محور تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر مقصد (β=۰.۶۲)، برند مقصد (β=۰.۳۸) و قصد بازدید مجدد گردشگران (β=۰.۲۱) دارد. همچنین تصویر مقصد به طور معناداری بر برند مقصد (β=۰.۴۱) و قصد بازدید مجدد (β=۰.۲۹) تاثیر می گذارد و برند مقصد نیز اثر مستقیم و معناداری بر قصد بازدید مجدد دارد (β=۰.۴۷). نتایج ضریب تعیین نشان داد که مدل پژوهش قادر است ۶۴ درصد از تغییرات قصد بازدید مجدد گردشگران را تبیین کند. افزون بر این، تحلیل اثرات غیرمستقیم بیانگر نقش میانجی تصویر مقصد و برند مقصد در رابطه بین بازاریابی تجربه محور و قصد بازدید مجدد بود به طورکلی، یافته های پژوهش نشان می دهد که طراحی تجربه های حسی، عاطفی و تعاملی در فعالیت های گردشگری ورزشی می تواند از طریق تقویت تصویر ذهنی و ارتقای برند مقصد، تمایل گردشگران به بازدید مجدد را افزایش دهد. این نتایج می تواند راهنمایی کاربردی برای مدیران مقاصد گردشگری و برگزارکنندگان تورهای ورزشی در جهت توسعه پایدار برند مقصد و افزایش وفاداری گردشگران فراهم آورد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی تجربه محور ، تصویر مقصد ، برند مقصد ، قصد بازدید مجدد ، گردشگری ورزشی