نوستالژی در حوزه محصولات دیجیتال؛ تاثیر نوستالژی برند بر قصد خرید افزونه های برند از طریق نقش میانجی ارتباطات خود-برند و نقش تعدیلگر هویت یابی برند

به دلیل تغییرات سریع در محیط های بازاریابی بازاریابان گزینه های کمی برای خلق برندهای جدید و پایدار در اختیار دارند لذا مطالعه حاضر با در نظر گرفتن نقش میانجی ارتباطات خود برند و نقش تعدیلگر هویت یابی برند، به بررسی تاثیر نوستالژی برند بر قصد خرید افزونه های برند پرداخته است. پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری شامل مشتریان برندهای الجی، آیفون و سامسونگ در شهر تهران است. حجم نمونه با استفاده از نرم افزار جی پاور ۲۶۳ نفر تعیین گردید. داده ها با روش غیر تصادفی در دسترس گردآوری و مدل پژوهش با نرم افزار Smart PLS نسخه ۳ تحلیل شد. تاثیر مثبت نوستالژی برند بر ارتباطات خود برند و قصد خرید افزونه های برند و نیز ارتباطات خود برند بر قصد خرید افزونه های برند معنادار شد، همچنین نقش تعدیلگر هویت یابی برند در رابطه بین ارتباطات خود برند و قصد خرید تایید شد ولی نقش تعدیلگر آن در رابطه بین نوستالژی برند و قصد خرید افزونه های برند از نظر آماری معنادار نشد. در نهایت ارتباطات خود برند رابطه میان نوستالژی برند و قصد خرید افزونه های برند را میانجی نمود.

کلیدواژه ها:

افزونه های برند ، ارتباطات خود برند ، هویت یابی برند ، نوستالژی برند ، قصد خرید