نقش بازاریابی احساسی در تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان نسل z

نسل Z به عنوان اولین نسلی که با دنیای دیجیتال متولد شده اند، الگوهای مصرف و تصمیم گیری خرید متفاوتی را نسبت به نسل های پیشین نشان می دهند. این گروه سنی تحت تاثیر شدیدی از شبکه های اجتماعی، محتوای بصری و تعاملات آنی قرار دارند که در آن ها، احساسات نقش محوری تری نسبت به منطق صرف در فرآیند تصمیم گیری ایفا می کند. هدف اصلی این پژوهش، بررسی نقش بازاریابی احساسی (Emotional Marketing) بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان نسل Z در بازار ایران است. روش پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی و از نوع کاربردی است. جامعه آماری شامل جوانان ۱۸ تا ۲۵ سال ساکن تهران می باشد که با استفاده از فرمول کوکران، تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد بازاریابی احساسی (بر اساس مدل های پکر و هارت) و مقیاس تصمیم گیری خرید نسل Z بود. روایی و پایایی ابزار با استفاده از روایی صوری و محوری و آلفای کرونباخ تایید شد. یافته های پژوهش نشان داد که ابعاد مختلف بازاریابی احساسی شامل «احساس تعلق»، «هیجان»، «ارزش های اخلاقی» و «خودبیانگری» تاثیر معناداری و مثبتی بر قصد خرید نسل Z دارند. به ویژه، بعد «خودبیانگری» و «احساس تعلق به برند» بیشترین ضریب تاثیر را داشتند. نتایج حاکی از آن است که نسل Z نه تنها به دنبال کیفیت محصول، بلکه به دنبال هویت و حس تعلق به یک جامعه برند هستند. بر اساس این یافته ها، مدیران بازاریابی باید استراتژی های خود را از تمرکز بر ویژگی های عملکردی محصول به سمت ایجاد پیوندهای عاطفی، داستان سرایی (Storytelling) و مسئولیت اجتماعی برند تغییر دهند.واژگان کلیدی: بازاریابی احساسی، نسل Z، تصمیم گیری خرید، هویت برند، نسل دیجیتال، رفتار مصرف کننده.