واکاوی نقش واسطه گری بازاریابی دهان به دهان دیجیتال در شکل گیری قصد خرید مصرف کنندگان: مدلی تلفیقی از نظریه نفوذ اجتماعی و تحلیل شبکه های اجتماعی

بازاریابی دهان به دهان (WOM) همواره به عنوان تاثیرگذارترین ابزار ارتباطی میان مصرف کنندگان شناخته شده است، اما با گسترش بسترهای دیجیتال و رسانه های اجتماعی، شکل جدیدی از این پدیده با عنوان بازاریابی دهان به دهان الکترونیک (eWOM) ظهور یافته که سرعت، دامنه نفوذ و قابلیت اندازه گیری آن به مراتب فراتر از الگوهای سنتی است. هدف مقاله حاضر، ارائه یک تحلیل ساختاریافته از نقش واسطه گری بازاریابی دهان به دهان دیجیتال در فرآیند شکل گیری قصد خرید مصرف کنندگان با بهره گیری از نظریه نفوذ اجتماعی (Social Impact Theory) و روش تحلیل شبکه های اجتماعی بود. این پژوهش از نوع مطالعات مروری نظام مند و تلفیقی (Mixed Studies Review) است که با جستجو در پایگاه های معتبر خارجی نظیر ScienceDirect, Springer, Emerald و پایگاه های داخلی مانند Magiran, SID, Noormags طی بازه زمانی ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۴ انجام شده است. یافته ها نشان می دهد که اعتماد ادراک شده به منبع پیام، همبستگی عاطفی با فرستنده، و شدت روابط شبکه ای (Tie Strength) سه مولفه کلیدی در اثربخشی eWOM هستند. همچنین مدل تحلیل شبکه های اجتماعی نشان می دهد که کاربران واقع در موقعیت های پل ساز (Bridge Positions) تاثیر دوچندانی در انتشار پیام های وایرال دارند. نتایج ضمن تایید نظریه نفوذ اجتماعی در محیط های آنلاین، یک مدل بومی شده سه لایه شامل «محرک های شبکه ای، میانجی های شناختی-عاطفی و پیامدهای رفتاری» ارائه می دهد. بر اساس یافته ها، به بازاریابان توصیه می شود به جای تمرکز صرف بر تعداد بازنشرها (Retweets) یا لایک، بر کیفیت نفوذ در زیرگروه های کوچک اما اثرگذار شبکه تمرکز کنند. اصالت این مقاله در تلفیق دو چارچوب نظری مجزا (نفوذ اجتماعی و تحلیل شبکه) و ارائه شاخص های عملیاتی برای سنجش اثربخشی eWOM در فضای مجازی ایران است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی دهان به دهان ، بازاریابی دهان به دهان الکترونیک ، نظریه نفوذ اجتماعی ، تحلیل شبکه های اجتماعی ، قصد خرید ، رسانه های اجتماعی