تاثیر محتوای تولیدشده توسط کاربران در شبکه های اجتماعی بر تصویر برند و تصمیم خرید با نقش واسطه ای اعتماد به برند

در عصر حاضر، شبکه های اجتماعی به بستری غالب برای تبادل نظر و به اشتراک گذاری تجارب مصرف کنندگان تبدیل شده اند. محتوایی که کاربران عادی در این فضا تولید می کنند، اغلب تاثیرگذاری عمیق تری نسبت به پیام های رسمی برندها دارد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر محتوای تولیدشده توسط کاربران بر تصویر برند و تصمیم خرید با نقش واسطه ای اعتماد به برند انجام شد. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، کمی با رویکرد پیمایشی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری پژوهش شامل کاربران فعال شبکه های اجتماعی در شهر تهران بود که با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای و در دسترس، ۳۴۲ پرسشنامه معتبر گردآوری شد. داده ها با نرم افزار اسمارت پی ال اس نسخه چهار تحلیل شدند. یافته ها نشان داد که محتوای کاربران تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند و اعتماد به برند دارد. همچنین تصویر برند تاثیر مثبتی بر اعتماد به برند می گذارد و اعتماد به برند نیز قوی ترین تاثیر را بر تصمیم خرید دارد. اثر غیرمستقیم محتوای کاربران بر تصمیم خرید از طریق تصویر برند و اعتماد به برند تایید شد و سهم این مسیر غیرمستقیم در اثر کل حدود هفتاد و پنج درصد برآورد گردید. مدل پژوهش توانست سی و نه درصد از تغییرات تصمیم خرید را تبیین کند. نتیجه گیری می شود که محتوای تولیدشده توسط کاربران از طریق یک زنجیره دومرحله ای شامل بازتعریف تصویر برند و سپس تقویت اعتماد، به افزایش تمایل به خرید منجر می شود. بر اساس یافته ها، به مدیران برند توصیه می شود که با تشویق کاربران به تولید محتوا و پاسخگویی شفاف به نظرات، سرمایه اعتماد خود را در فضای مجازی انباشته سازند.

کلیدواژه ها:

محتوای تولیدشده توسط کاربران ، تصویر برند ، اعتماد به برند ، تصمیم خرید ، بازاریابی شبکه های اجتماعی.