بررسی رضایت الکترونیکی به عنوان پل ارتباطی بین بازاریابی ویروسی و تمایل به تجارت الکترونیک در بازار زیبایی تهران

تحول دیجیتال در دو دهه اخیر، الگوهای بازاریابی سنتی را به چالش کشیده و روش های نوینی مانند بازاریابی ویروسی را به عنوان ابزاری موثر در جذب و تعامل با مشتریان مطرح ساخته است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر ابعاد سه گانه بازاریابی ویروسی (حمایت اجتماعی، شباهت های مشتریان و مزایای مشتریان) بر تمایل به استفاده از تجارت الکترونیک با توجه به نقش میانجی رضایت الکترونیکی در میان مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی شهر تهران انجام شده است. این مطالعه از نوع کاربردی و به روش توصیفی-پیمایشی با رویکرد همبستگی انجام گرفت. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی در شهر تهران بوده و حجم نمونه بر اساس جدول کرجسی-مورگان، ۳۸۴ نفر تعیین گردید که به شیوه تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه استاندارد ۵۴ گویه ای با طیف پنج درجه ای لیکرت بود که روایی و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت. داده های جمع آوری شده با نرم افزارهای SPSS نسخه ۲۶ و Smart PLS نسخه ۳ تجزیه و تحلیل شدند. یافته های پژوهش نشان داد که بازاریابی ویروسی و هر یک از ابعاد آن تاثیر مثبت و معناداری بر تمایل به استفاده از تجارت الکترونیک دارند و این تاثیر به طور کامل از طریق رضایت الکترونیکی مشتریان میانجی گری می شود. شاخص VAF در تمامی مسیرها برابر با ۱۰۰ درصد محاسبه گردید که حکایت از میانجی گری کامل دارد. بر اساس یافته ها، از میان ابعاد بازاریابی ویروسی، بعد مزایای مشتریان با ضریب مسیر ۰/۱۸۹ بیشترین تاثیر غیرمستقیم را بر تمایل به استفاده از تجارت الکترونیک نشان داد. این نتایج بیانگر آن است که کسب وکارهای فعال در صنعت آرایشی و بهداشتی می توانند با طراحی محتوای ویروسی جذاب، تقویت حمایت اجتماعی در شبکه های مجازی، بهره گیری از شباهت های مشتریان و برجسته سازی مزایای درک شده، رضایت الکترونیکی مشتریان را بهبود بخشیده و از این رهگذر، تمایل آن ها را به استفاده مستمر از تجارت الکترونیک افزایش دهند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی ویروسی ، رضایت الکترونیکی ، تمایل به استفاده از تجارت الکترونیک ، حمایت اجتماعی ، صنعت آرایشی و بهداشتی