تبیین نقش میانجی بازاریابی رسانه های اجتماعی و تعدیل گر آشفتگی بازار در ارتباط بین تحول دیجیتال و عملکرد بازاریابی (مورد مطالعه: بنگاه های کوچک و متوسط گردشگری ایران)

صنعت گردشگری در عصر تحولات شتابان دیجیتال و محیط های پرتلاطم، با تغییرات بنیادینی روبه روست. بنگاه های کوچک و متوسط گردشگری، به عنوان ستون فقرات این صنعت، برای بقا و رشد نیازمند درک صحیح از چگونگی اثرگذاری تحول دیجیتال بر عملکرد خود هستند. این پژوهش با هدف تبیین نقش میانجی بازاریابی رسانه های اجتماعی و نقش تعدیل گر آشفتگی بازار در رابطه بین تحول دیجیتال و عملکرد بازاریابی انجام شده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-همبستگی با رویکرد کمی است. جامعه آماری شامل کلیه بنگاه های کوچک و متوسط گردشگری فعال در پلتفرم های رزرو آنلاین ایرانی بود. با استفاده از روش نمونه گیری ترکیبی، داده ها از ۳۵۰ بنگاه از طریق پرسشنامه استاندارد گردآوری شد. برای آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) بهره گیری گردید. یافته ها نشان داد که تحول دیجیتال هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم از طریق بازاریابی رسانه های اجتماعی، تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازاریابی دارد. همچنین، آشفتگی بازار به عنوان یک متغیر تعدیل گر، رابطه بین تحول دیجیتال و عملکرد بازاریابی را تقویت می کند، به گونه ای که این رابطه در شرایط آشفتگی شدید بازار قوی تر است. مدل پژوهش از قدرت تبیین مناسبی برخوردار بود. یافته های این پژوهش تاکید می کند که سرمایه گذاری در تحول دیجیتال و یکپارچه سازی آن با استراتژی های بازاریابی رسانه های اجتماعی، به ویژه در دوره های آشفتگی بازار، یک ضرورت استراتژیک برای بنگاه های کوچک و متوسط گردشگری محسوب می شود.

کلیدواژه ها:

تحول دیجیتال ، عملکرد بازاریابی ، بازاریابی رسانه های اجتماعی ، آشفتگی بازار ، بنگاه های کوچک و متوسط