رمزگشایی از رفتار خرید آنلاین: تحلیل شبکه ای عوامل محرک و بازدارنده با تاکید بر نقش محوری امنیت و اعتماد

این پژوهش با هدف شناسایی عوامل کلیدی محوری، اثرگذار و اثرپذیر در میان محرک ها و بازدارنده های خرید آنلاین، با رویکرد آمیخته (کیفی و کمی) انجام شد. در بخش کیفی، با روش فراترکیب، ۷۲ مقاله منتخب از میان ۱۷۴ مقاله در پایگاه های اسکوپوس، وب آو ساینس و گوگل اسکالر طی بازه زمانی ۲۰۱۵ تا فوریه ۲۰۲۵ تحلیل و ۱۱ مقوله اصلی محرک و ۵ مقوله اصلی بازدارنده استخراج شدند. در بخش کمی، از روش دیمتل استفاده شد. برای این منظور، نظرات ۱۰ نفر خبره که با نمونه گیری هدفمند انتخاب شده و دارای تجربه خرید آنلاین از پلتفرم های جامع با انواع کالاها بودند، جمع آوری و تحلیل گردید تا روابط علی میان مقوله ها تبیین شود. الگوی سلسله مراتبی شامل سه دسته عوامل راهبردی و محوری، اثرگذار و اثرپذیر تدوین گردید. نتایج نشان داد «امنیت، ایجاد اعتماد و حفظ حریم خصوصی» به عنوان عامل محوری و راهبردی بیشترین تاثیر و اهمیت را در ساختار شبکه دارند. همچنین، عوامل اثرگذار محرک همچون کیفیت تجربه کاربری، سهولت خرید، رضایت و وفاداری مشتری، استراتژی های بازاریابی دیجیتال و مدیریت ریسک ادراکی، به تقویت انگیزه خرید کمک می نمایند. در مقابل، محدودیت های زیرساختی مهم ترین موانع روانی و عملی در رفتار خرید آنلاین می باشند. این پژوهش توصیه هایی نوآورانه برای بهبود امنیت، تجربه کاربری، نوآوری، تسهیلات مالی، افزایش سواد دیجیتال ارائه می نماید که راهنمایی ارزشمند برای مدیران و سیاست گذاران است.

کلیدواژه ها:

خرید آنلاین ، عوامل محرک ، عوامل بازدارنده ، رفتار خرید آنلاین ، امنیت و اعتماد