تبیین پدیده بخشش برند؛ تحلیل عناصر پیشایندی و پسایندی با روش نقشه شناختی فازی (FCM)

هدف پژوهش حاضر شناسایی عناصر پیشایندی و پسایندی مفهوم بخشش برند با استفاده از روش نقشه شناختی فازی می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است و از حیث روش گردآوری اطلاعات توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد و از لحاظ نوع شناسی در زمره ی پژوهش های آمیخته می باشد. جامعه آماری پژوهش، شامل اساتید دانشگاه در حوزه ی مدیریت، مدیران منابع انسانی و مدیران بازاریابی است که ۳۰ نفر از آن ها با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند و بر اساس اصل کفایت نظری انتخاب شدند. در بخش کیفی ابزار گردآوری داده ها، مصاحبه نیمه ساختار یافته می باشد که روایی و پایایی ابزارها به ترتیب با استفاده از روایی محتوایی و آزمون کاپای کوهن مورد تایید قرار گرفت و ابزار گردآوری داده ها در بخش کمی، پرسشنامه می باشد که با استفاده از روایی محتوایی و پایایی بازآزمون تایید شد. در بخش کیفی این پژوهش، داده های بدست آمده از مصاحبه با استفاده از نرم افزار مکس- کیو- دی- ای و روش کدگذاری تحلیل و پیشایندها و پسایندهای بخشش برند شناسایی شدند. در بخش کمی پژوهش با استفاده از روش نقشه شناختی فازی، مدل روابط علی بخشش برند ارائه شد. نتایج پژوهش بیان کننده آن است که عشق به برند، فعالیت های ارزش آفرین و وابستگی به برند به عنوان عوامل موثر بر بخشش برند هستند، همچنین افزایش احتمال خرید مجدد، بهبود قدرت اجتماعی برند و کاهش شکایت از برند از مهم ترین پیامدهای بخشش برند می باشند

کلیدواژه ها:

برند ، بازاریابی ، بخشش برند ، خطا و اشتباه ، نقشه شناختی فازی