نقش میانجی تجربه برند بر تاثیر انگیزه مشتری بر رفتار تعامل مشتری در شبکه های اجتماعی مورد مطالعه برندهای داخلی پوشاک در شبکه اجتماعی اینستاگرام

شبکه های اجتماعی ابزارهای قدرتمندی هستند که به مشتریان امکان می دهند تا در محیطی تعاملی و پویا با یکدیگر در ارتباط باشند. این تحقیق با هدف شناخت نقش میانجی تجربه برند مشتری در تاثیر انگیزه مشتریان بر رفتار تعامل مشتری در شبکه اجتماعی اینستاگرام انجام شده است. تحقیق حاضر از حیث هدف از جمله تحقیقات کاربردی و از نوع توصیفی-پیمایشی بود. روش گردآوری اطلاعات به روش پیمایشی و با کمک پرسشنامه بود. جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی دانشجویان شاغل در دوره تحصیلات تکمیلی دانشگاه علوم پزشکی تهران بودند و شرط لازم برای شرکت در تحقیق عضویت در شبکه اجتماعی اینستاگرام و حداقل یک بار به صورت مجازی از برندهای ایرانی پوشاک خرید کرده بودند. در این میان ۳۸۴ نفر از آنان و با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات پژوهش پرسشنامه آنلاین است که روایی آن از طریق روایی محتوا و روایی سازه (همگرایی و واگرایی) سنجش شده است. همچنین برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده های پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری و با نرم افزار آماری SPSS و SMART-PLS انجام پذیرفته است. نتایج نشان می دهند که انگیزه جستجوی اطلاعات، انگیزه سرگرمی و انگیزه تعامل اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر تجربه برند مشتری در اینستاگرام دارند، همچنین تجربه برند مشتری نیز تاثیر مثبت و معناداری بر قصد استفاده مجدد، قصد بازخورد و قصد تبلیغات دهان به دهان مشتری در اینستاگرام دارد. علاوه بر این تجربه برند مشتری نقش واسطه ای در تاثیر انگیزه مشتری بر این متغیرها را نیز ایفا می کند. این نتایج می توانند به شرکت ها و بهره برداران در صنایع مختلف کمک کنند تا تعامل و مشارکت مشتریان خود را در شبکه های اجتماعی به خصوص اینستاگرام، بهبود دهند. همچنین این نتایج می توانند در توسعه راهبردها و سیاست های بازاریابی آنلاین و تبلیغاتی نیز مورد استفاده قرار گیرند.

کلیدواژه ها:

رسانه های اجتماعی ، انگیزه مشتری ، تجربه برند ، رفتار تعامل با مشتری