شناسایی پیشایندهای خلق مشترک برند مبتنی بر فراترکیب

در سال های اخیر، خلق مشترک برند به عنوان یکی از رویکردهای نوین و اثرگذار در مدیریت برند، توجه گسترده ای را در ادبیات بازاریابی به خود جلب کرده است. با وجود رشد قابل توجه پژوهش ها در این حوزه، پراکندگی مفهومی و فقدان چارچوبی جامع از پیشایندهای خلق مشترک برند همچنان به عنوان یک خلا نظری و کاربردی مطرح است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی نظام مند پیشایندهای خلق مشترک برند از طریق ترکیب شواهد علمی موجود و ارائه چارچوبی یکپارچه برای تبیین این پدیده است. این پژوهش با رویکرد کیفی و با استفاده از روش فراترکیب مبتنی بر مدل هفت مرحله ای هون انجام شده است. بدین منظور، ۴۶ مطالعه معتبر داخلی و بین المللی منتشرشده در بازه زمانی ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۵ به صورت نظام مند مورد بررسی و سنتز قرار گرفت. فرآیند تحلیل داده ها شامل استخراج ۳۴۷ کد باز اولیه بود که پس از پالایش مفهومی، به ۱۲۸ کد نهایی، ۵۸ مقوله میانی و در نهایت ۸ مولفه محوری تقلیل یافت. یافته های پژوهش نشان داد که پیشایندهای خلق مشترک برند را می توان در دو بعد اصلی طبقه بندی کرد: پیشایندهای مشتری محور و رفتاری (شامل مشارکت و تعاملات اجتماعی، قدرت و نقش مصرف کننده، ارزش و تجربه مشتری، روایت گری و معنا، و سرمایه اجتماعی و دانش جمعی) و پیشایندهای سازمانی و بسترساز (شامل نوآوری و خلاقیت، اعتماد، تعهد و اعتبار، و ساختارها و محیط های اثرگذار). نتایج این پژوهش ضمن غنای ادبیات نظری خلق مشترک برند، دلالت های کاربردی مهمی برای مدیران برند در طراحی استراتژی های مشارکت محور و ایجاد ارزش پایدار در محیط های رقابتی معاصر فراهم می آورد.

کلیدواژه ها:

برند ، خلق مشترک برند ، رفتار مصرف کننده