تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بر عملکرد کسب وکار شرکت های کوچک و متوسط

هدف این پژوهش، بررسی تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد کسب وکار شرکت های کوچک و متوسط است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش کمی-پیمایشی و مقطعی بوده است. داده ها از ۲۲۰ شرکت کوچک و متوسط گردآوری گردید و سازه های مدیریت ارتباط با مشتری (عملیاتی/تحلیلی/تعاملی)، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، عملکرد مالی و عملکرد غیرمالی با مقیاس لیکرت پنج درجه ای (سه گویه برای هر سازه) سنجیده شدند. همچنین در ادامه کیفیت اندازه گیری ابزار گردآوری داده ها با روش آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (CR)، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و همچنین روایی واگرا با استفاده از آزمون HTMT ارزیابی گردیده و روایی و پایایی مورد تایید قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که پایایی سازه ها مناسب بوده و روایی همگرا و واگرا در محدوده قابل قبول قرار دارد. آزمون روابط ساختاری نشان داد که هر سه بعد مدیریت ارتباط با مشتری اثر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارند و مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی قوی ترین اثر را داشته است(β=۰.۳۸۷, p<۰.۰۰۱). همچنین متغیر رضایت نیز اثر مثبت و معناداری بر وفاداری داشته (β=۰.۵۰۲, p<۰.۰۰۱) و وفاداری به طور معنادار عملکرد مالی (β=۰.۳۲۹, p<۰.۰۰۱) و عملکرد غیرمالی (β=۰.۳۰۸, p<۰.۰۰۱) را بهبود می دهد. همچنین CRM (عملیاتی و تعاملی) بر هر دو نوع عملکرد اثر مستقیم معنادار دارند، در حالی که اثر مستقیم CRM تحلیلی بر عملکرد غیرمالی عمدتا از مسیر رضایت و وفاداری منتقل می شود. در نهایت تحلیل میانجی گری با روش بوت استرپ، مثبت بودن اثرهای غیرمستقیم CRM بر عملکرد از مسیر رضایت و وفاداری را تایید کرد. در مجموع، نتایج بدست آمده نشان می دهد که مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های کوچک و متوسط، زمانی به بهبود عملکرد منجر می شود که به صورت مجموعه ای از قابلیت های مکمل پیاده سازی شود و زنجیره رضایت-وفاداری را به عنوان مکانیسم اصلی خلق ارزش تقویت کند.

کلیدواژه ها:

مدیریت ارتباط با مشتری ، شرکت های کوچک و متوسط ، رضایت مشتری ، وفاداری مشتری ، عملکرد مالی ، عملکرد غیرمالی