بازشناسی برند از طریق داستانسرایی مسئولیت اجتماعی شرکتی اثر همسویی استراتژیک و اعتبار روایت بر ارزش ویژه برند

این مقاله به بررسی چگونگی تاثیرگذاری استراتژی داستانسرایی مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکتی (CRS) بر فرآیند رمزگشایی برند (Brand Decoding) و نهایتا افزایش ارزش ویژه برند Brand Equity می پردازد. در محیط رقابتی کنونی مصرف کنندگان به دنبال ارتباطات معنادار هستند. این تحقیق با تکیه بر نظریه طرحواره (Schema Theory) و مدل های ارتباطی برند استدلال می کند که داستان های CRS هنگامی که با ارزش های اصلی برند هم راستا باشند، یا به عبارتی همسویی استراتژیک داشته باشند به عنوان محرک های قدرتمندی عمل کرده و ابهام موجود در ذهن مصرف کننده درباره ماهیت واقعی برند را از بین می برند. این امر به رمزگشایی موفق تر برند شکل گیری تلقی مثبت و همچنین تقویت اجزای ارزش ویژه برند مانند آگاهی، تداعیات و وفاداری منجر می شود. چارچوب مفهومی پیشنهادی در این مقاله، مسیر علی میان سه متغیر کلیدی را ترسیم می کند و پیشنهاد می کند که اعتبار روایت (Narrative Credibility) نقش تعدیل کننده دارد. این مقاله به مدیران بازاریابی و استراتژیست های برند کمک می کند تا چارچوبی نظری برای بهره برداری از داستان سرایی CRS در جهت افزایش عمق درک مصرف کننده از برند بیابند.

کلیدواژه ها:

رمزگشایی ، برند ، داستانسرایی ، CRS ، همسویی استراتژیک ، برند ، ارزش ویژه برند ، اعتبار روایت