تحلیل تاثیر فعالیتهای رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان با تاکید بر نقش واسطه ای ارزش ویژه برند در خدمات آنلاین مطالعه موردی رستوران های فعال در اسنپ فود

هدف بررسی با گسترش فناوری های دیجیتال و نفوذ روزافزون رسانه های اجتماعی شیوه های تعامل کسب وکارها با مشتریان به ویژه در حوزه خدمات آنلاین غذا دستخوش تحول اساسی شده است. در این میان رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری راهبردی می توانند نقش مهمی در شکل دهی ادراک مشتریان از برند و تاثیرگذاری بر رفتار خرید آنان ایفا کنند. پژوهش حاضر با تاثیر یکپارچه فعالیت های رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتریان در بستر خدمات آنلاین غذا انجام شده است. روش تحقیق از نوع توصیفی همبستگی بوده و برای آزمون روابط میان متغیرها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه رستوران های فعال در پلتفرم اسنپ فود شهر کرج بود که با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی ساده ۳۸۴ رستوران به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده های مورد نیاز به صورت ثانویه و واقعی از پلتفرم اسنپ فود، صفحات اینستاگرام رستوران ها و نظرات کاربران در گوگل گردآوری شد. برای آزمون فرضیات و مدل مفهومی تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون چندگانه با نرم افزارهای SPSS و AMOS استفاده شد. نتایج تحلیل داده ها نشان داد که فعالیت های رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارند و ارزش ویژه برند نیز به طور مستقیم و معنادار بر قصد خرید مشتریان اثر می گذارد. همچنین نقش واسطه ای ارزش ویژه برند در رابطه بین فعالیت های رسانه های اجتماعی و قصد خرید تایید شد. افزون بر این مولفه های عینی فعالیت رسانه ای شامل تعداد دنبال کنندگان اینستاگرام، تعداد نظرات گوگل، رتبه بندی در اسنپ فود و تعداد پست های اینستاگرام همگی تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان داشتند. یافته های پژوهش حاکی از آن است که مدیریت هدفمند حضور در رسانه های اجتماعی از طریق تقویت ارزش ویژه برند می تواند به افزایش تمایل مشتریان به خرید در پلتفرم های خدمات آنلاین غذا منجر شود. این نتایج ضمن غنای ادبیات بازاریابی دیجیتال، پیامدهای کاربردی مهمی برای مدیران رستوران ها و پلتفرم های سفارش آنلاین غذا به همراه دارد.

کلیدواژه ها:

رسانه های اجتماعی ، قصد خرید ، ارزش ویژه برند ، اسنپ فود ، بازاریابی دیجیتال